[直销三人行]:保险行业与直销行业之间的区别

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[直销三人行]

保险与直销的区别

主持人：陈亮 王晓佳

刘鹰：中国直销管理学院执行院长

陈柏澄：保网电子商务有限公司市场总监

李振华：直销行业研究资深人士

近来有人对平安保险的模式提出了传销的质疑。他们表示，平安保险的销售模式，结合《直销管理条例》、《禁止传销条例》两个条例来看，更加类似传销，而非直销。如俗称《平安基本法》的平安保险《个人寿险业务人员基本管理办法》（2006年版），其核心就是要求员工发展下线。

在其第三章“B类机构业务人员的待遇”规定，“（五）增员奖金：由正式业务员具名推荐的试用业务员，依其聘任起12个月内计提个人FYC的8%，发给推荐人增员奖金。增员奖金每月核发一次；核发时以被推荐人在职为条件；（六）增才奖金：各级业务人员所增的试用业务员自聘任之日起在一定时间内累计FYC达到一定标准，且新人留存满一定时间以上，则在次月，其推荐人可按下表获增才奖金”。并且，本身的级别越高，发展下线的价值就越大。

平安保险的这种酬劳计算方法是传销吗？一直以来，很多人都分不清保险公司和直销公司的真正区别。按照我国《禁止传销条例》第七条规定：下列行为，“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”属于传销行为。

　　保险和直销分别属于两个范畴

主持人：“直销”与“保险”是两个概念，属于两个领域的问题。我们今天讨论的话题是这两者的区别，大家能分别说说直销与保险究竟有哪些方面的区别吗？有观点认为，直销是物流，保险是资金流，《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，是针对物流的（保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具），不是针对资金流的，因此在物流这个领域的规定和限制条例，是不适应资金流的，就好像地面的交警管不了空中的飞机一样。

李振华：直销的本质是销售渠道扁平化，分为单层次直销和多层次直销，而国外大多是多层次直销，我国《直销管理条例》规定只能做单层次直销。直销不光是物流，实际上大多数直销公司是把招募、培训直销员以及把产品销售给客户（这个可以认为是物流）这些职能都交给直销商。保险大致上可以分为寿险和财险，保险业务人员部分承担培训任务并承担把合同销售给客户，销售合同带来了资金流（实际上任何销售都带来资金流）。两个行业有类似之处，都是直接面对客户的销售，无论运作模式和奖金分配还是差别很大的。

至于《直销管理条例》和《禁止传销条例》，它们只适宜于直销行业，保险行业的运作有《中国人民共和国保险法》以及相关法规来规范和约束。

刘鹰：直销与保险的区别，从销售的产品形态上来说，保险是一种无形的服务产品，是对未来的一种预期和保障，险种较多，条款内容也较为复杂，并且是根据市场的需求不断地开发和创新。保险在发达国家属于必需品；直销是以有形产品为主，产品的直观性较强，往往以保健品和日用消费品占主流，大的产品类别较为单一，但具体品种较为繁多。从产品的消费周期上来说，保险是依照双方合同给予一次性保障，保险产品的有效性往往是延续几十年，周期较长；直销产品则一般延续几个月或一个月，消费周期较短。从产品消费的循环性上来说，保险是单次性消费的产品特征，直销是以可重复性消费和循环消费的产品为主。在监管机关方面，保险业是保险监督管理委员会，直销业是国家工商总局。

陈柏澄：我认为直销是一种营销方式，而保险则是一个行业，一般保险与直销的区别应该叫直销与保险行销方式的区别可能会更准确。

我不认为直销是物流的说法，因为不论是广义的直销还是狭义的直销，都是指一种营销模式，而不特定指营销某种有形的产品。其实在直销领域有很多无形产品和信息产品，所以直销是物流不正确。我也不认为保险是资金流，只要涉及到产品的交易，就涉及到资金流的问题，不论是有形还是无形产品，都有这个问题。应该讲现在中国的直销法更多是对有形产品的监管范畴，保险行业有特定的国家规定的监管机关，不适用《直销管理条例》。

主持人：保险和直销运作模式基本相似，有人说，保险卖的是一张纸，转介绍的概率很小，但直销（多层次意义上的）确是人介绍人的工作，卖的是一种产品和分享。保险人员每天都要和不同的客户说一样的话，如果保险精英来做一家好的直销公司，简直是小菜一碟；但直销人员去做保险却未必能做得好。

刘鹰：保险在制度上未能表现出明确的转介绍奖金分配体系，直销通过对直销员的高额推荐奖金刺激，实现了强大的转介绍动力。对从业人员而言，保险的是带有区域性的特点；从理论上讲，直销是可以通过人际网络的传播和销售网络的组建，可将市场延展到全国乃至全球。

陈柏澄：应该说保险的团队行销和直销的运作模式基本相似，但现在保险行业的营销方式也有很多变化，比如电话营销、网上直销等等，所以也不能简单地说保险和直销运作模式相似。

保险是一种被动需求产品，同时也是比较复杂的产品，需要交流和讲解，营销的难度比较大，标的和交易金额也比较大。

李振华：保险卖的是承诺，无形的产品，而直销卖的是实实在在的产品，看得见，摸得着；保险转介绍的概率的确小，客户享受到一个好的直销产品，转介绍的概率的确大些。光从销售这个角度来说，做保险比做直销难度要大。但直销商（多层次意义上的）的职能不光是零售，一个好直销商关键是招募、培训团队的能力，有的直销商销售产品能力并不强，同样能做到很高级别。严格来说，两个行业成功的关键因素是不同的。现实生活中，保险做得很成功的人，转行做直销，却未必做得好；同样顶级直销商，也未必就能成为顶尖保险业务人员。

主持人：就市场容量而言，保险业有它的市场饱和性，一个人一个家庭他们一生买不了几份保险；而直销业在这个问题上就不是那么饱和，或者说它还是有很大的开发空间的，毕竟日用品、保健品等产品是用（吃）完了再买，买完了再用（吃），即直销行业的消费者有一个重复消费的问题在里面。
    李振华：这个不能一概而论，我国保险业发展很快，随着保险意识的提高，不但传统的险种呈递增趋势，新的险种也不断涌现，总的来说，在我国未来相当长的时间，保险市场容量会不断增长；直销行业的产品就日用品而言，人均消费量应该是相对稳定的，随着我国经济水平的提升，人们对健康的重视，保健品的需求日渐增大，美国两届总统顾问保罗·皮尔泽先生就提出了健康产业是二十一世纪财富第五波的观点。但就单个保健产品来说，都有自己的生命周期，也就是说都要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。显然，处于成熟期后期和衰退期的直销产品，其需求是萎缩的。

陈柏澄：保险产品确实重复消费性很低，相比较保健品等确实如此，但是一般长期寿险都是分期缴费，其实也可以理解成一种重复消费的产品。

从市场饱和性来说，目前中国保险业远远没有饱和，保险密度和深度排名在世界平均水平以下。2007年中国保险业创下几千亿的营收，未来还会成倍地增长。直销是一种营销方式，从这个角度理解和分析的话，市场是无限大的，因为很多行业的产品都可以用直销的方式去营销。所以两者不可相比，是不同性质的事情。

主持人：曾有直销员朋友对记者说，保险公司做得太大，最后也不是自己的，还是保险公司大，自己跟保险公司永远是雇佣关系。但直销就不一样了，直销做大了可以是自己的事业，强大后的自己和团队同直销企业的关系是合作关系。直销可以享受“退休”后的利润，可以做得级别越高越清闲，不用如保险一样最后“归零”，好的直销公司业绩永不归零。你们作为各个行业的专家，你们怎么看待这个现实的问题？

李振华：我基本认同这个观点。保险业务人员和保险公司是雇佣关系，保险提成比例通常是逐年递减，一般三到五年后，同一份保单上，就不能再提了，业务人员离开保险公司后，除了退休金外，就没有收入了；而国外大部分大型直销公司的直销商一旦建立起消费管道，业绩会自动产生，自动产生源源不断的收入，而且消费管道还可依法继承下一代，让劳动得到累积做大了，子女可以继承，这个也是直销的魅力所在。当然对于我国直销业来说，是否能和国际惯例一样，还没有明确的说法。

陈柏澄：所谓直销是自己的事业的问题我不赞同，直销员或者海外讲的直销商与公司也是一种合作关系，在海外直销商与公司是对等的法律关系。保险代理人在中国与保险公司也是一种代理关系，也具备对等的法律地位，保险代理人并非保险公司员工。

所谓退休后收入或者归零的问题，是和奖金制度相关的。目前保险行业也有不归零的制度。所谓归零与不归零也只是一种形式上奖金计算的方法。

刘鹰：对保险从业人员而言，业绩及其收入一般是在职期间才拥有，在离职或到一个规定的离职后期限，业绩及其收入将取消。严格说来，直销业的销售人员并无“离职”的概念，其收入永远与其本人的业绩及其销售团队的业绩严格挂钩，在拥有其下级销售团队的业绩的情况下，若无本人的业绩，仍可实现“不在职收入”。所以在收入的增长性上，保险是以保险业务员的客户数量累加而形成收入增长，直销是靠下级直销员所组成的团队销售总额来实现收入的几何倍增。