意大利直销 单层模式盛行

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意大利直销 单层模式盛行
◎文/凯瑟琳·庞德　编译/唐继刚

　　近年来，直销业在意大利的发展可谓蒸蒸日上。意大利人喜欢社交和关心亲朋，愿意为居住在乡村的亲朋购买高品质的商品。虽然意大利北方城市在充分享用高科技技术的前提下，城市发展日新月异，但意大利的乡村仍然保持着宁静的生活。这种看似截然不同的生活状态在这个欧洲国家和平共处，并极大地促进了意大利直销业的高速和健康发展。
　　据世界直销协会最新的统计，意大利直销市场在世界排名第八。2007年，意大利共有33.5万人从事直销业，其中有22.4万从属于意大利直销协会下的公司。2007年，意大利直销业的整体销售额达到了35.9亿美元，其中意大利直销协会下的公司创造了17.4亿美元。据统计，2008年，意大利直销业绩的增速并没有减慢，较之2007年第四季度，2008年第一季度业绩增长了5～7%。
　　意大利直销协会下有36家成员公司，而没有加入该协会的直销公司则高达79家，这种局面在意大利直销协会看来比较尴尬，不过当你发现许多直销公司的商铺遍布意大利各大城市的大街小巷时，也许你就能理解他们为什么不加入协会。虽然直销业正在逐渐改变意大利几百年沿承下来的摊贩模式，但是很多传统转型的直销公司，希望模式的转变是一个渐进的过程，他们并不迫切通过加入意大利直销协会一蹴而就地彻底改变他们曾经熟悉的经营模式。
　　由于意大利直销协会此前制定和颁布了一项关于合法直销公司的法规，因此加入协会的公司与没有加入的直销公司并没有出现任何不和谐的局面。意大利直销协会主席吉尔吉奥·朱利亚尼认为:“2005年，意大利直销协会颁布了这项法规，界定了直销商的身份、经营方式、与公司的从属关系和工作职责，其中有三款详细描述了合法直销公司和传销公司之间的区别。此前，传销公司曾在社会中造成了很坏的影响，但是自从颁布了这项法规，就没有人敢做传销了，因为现在对传销的处罚非常严厉。”
　　意大利直销协会下的公司，其女性直销商的比例超过了80%，她们绝大部分是家庭妇女，平均年龄49岁。意大利的直销商，90%都是兼职，并且其中只有一半人做直销是为了赚钱，另一半人从事直销则是为了得到社会的尊重、个人能力的发展、或者享受从事直销工作的快乐。根据意大利直销协会的调查，无论是全职还是兼职人员，他们对这份工作的满意度都很高。
　　在意大利经营的直销公司中，有安利、雅芳、康宝莱和特百惠等这些著名的国际大公司，也有一些欧洲直销公司和意大利本土的公司。意大利直销产品的涉及范围很广，其中家庭用品以58.81%的市场份额位居第一;其次是化妆品和个人护理产品，占14.4%;保健用品占14.23 %，排第三位;食品和饮料占7.62%，排第四位(在意大利，健康饮品被划分到保健用品类)。其他市场占有率较小的是服饰、书籍、玩具、文具、影音媒介和金融产品。
　　嘉芙拉欧洲区域高级副总裁弗雷德·克罗斯博士说到:“嘉芙拉进入意大利市场已经整整30年了，现在生命力仍很活跃，这得益于5000个直销商的辛勤工作”。嘉芙拉的主要市场是在美国、墨西哥和南美国家的拉丁市场。嘉芙拉的母公司德国福维克公司，早在18世纪末就进入了欧洲市场。嘉芙拉凭借母公司的优势和自身产品的品质在欧洲市场获得了成功。有着拉丁—罗马历史的意大利，是嘉芙拉的一个重要市场。犹如在化妆品圣地巴西，意大利人也非常热衷于对美的追求。克罗斯认为:“嘉芙拉的护肤类用品非常畅销。在意大利，护肤用品虽然还有其他众多的选择，但是似乎都没有嘉芙拉产品那么完美。品牌和产品质量让我们获得了巨大的成功。”过去6年，嘉芙拉在意大利的业绩一直持续、稳定地增长。
　　与世界其他国家一样，由于老龄化人口的增加，越来越多的人开始关注营养的补充。因此，保健用品的市场销售量处于上升趋势。自1994年以来，蔬果至尊宝生产商NSA公司就进入意大利市场。起初，NSA公司只经营空气过滤系统和滤水系统产品。1995年，公司新建了蔬果至尊宝生产线，生产水果和蔬菜的胶囊产品。NSA意大利地区总经理亚历山大·吉奥说到:“现在营养产品成为了我们的核心产品，市场份额几乎达到100%”。她提到公司现在主要集中在零售业，运行状况非常好。意大利是NSA在欧洲的第三大市场，有1700名销售商，市场的其他蔬果产品并没有与NSA形成竞争局面。在意大利，NSA产品被划分到食品类，这就使NSA与其他保健用品区分开来，进入了不同的市场领域。同时，不断的科研投入也增强了产品质量和市场竞争力。吉奥补充道:“在意大利，公司通过13项独立的研究提高了产品质量，销售业绩正逐年增加。”
　　意大利不仅气候温暖，人们的生活态度也非常乐观向上，社交在日常生活中显得非常重要。家庭在他们心中的地位是至高无上的。在意大利南部，人们生活在一个个小乡村里，生活联系非常紧密。而北部城市现代化的生活与南部差异很大，尽管亲人之间联系也非常密切，但是比起南部乡村来，就略显生疏。
　　意大利直销协会主席朱利亚尼说道:“意大利最大城市罗马常住人口只有两三百万(相对应的是，纽约常住人口820万，洛杉矶常住人口380万)，就像是一个有很多小乡村组成的城市，人们似乎都曾相识。因此，直销商对于大家来说并不陌生，你可能曾在教堂、广场或者购物中心遇见过他。人们相互信任，联系也非常方便。对于直销来说，这就是最大的优势。”
　　对于嘉芙拉来说，南方乡村发展的落后意味着需要为南方的销售商提供更多的培训和技术支持，帮助他们经营和拓展业务。如果一个销售商需要提高业绩，她就得拓展她所在“村子”以外的业务。
　　在2007年的直销业绩中，面对面销售方式与家庭聚会销售方式所占比例分别是56.82%和43.18%。嘉芙拉执行总裁敏里奥认为对于公司的发展，家庭聚会销售方式是最佳选择。她表示:“公司获得成功的因素之一就是经销商的个人关系，公司曾经讨论认为聚会方式最适合意大利市场。因为意大利人热情好客，喜欢与亲朋好友聚集在一起。”
　　不同的是，在美国流行的多层次直销模式在意大利并不受欢迎。意大利直销行业中有27个单层次直销公司，而只有9个公司采用多层次计酬，而且这些公司大部分都是美资企业。朱利亚尼认为，如果一个直销企业没有很好的市场管理规范体系，在意大利经营多层次直销将困难重重。
　　诞生过米开朗琪罗和拉斐尔这样的天才的意大利有着浓厚的艺术传统，受此影响，在这个国土上经营的一些直销公司在经营策略上也另辟蹊径。意大利本土的FMR公司销售音像制品和限量发行的书籍。直销商首先向消费者赠送一些装帧精美的杂志，然后通过专家推荐和电话推销方式销售产品，往往这些赠送的物品就会带来更多的商机。FMR公司的市场规划专家马尔科·特雷维桑认为:“公司向消费者赠送物品之前，就知道这些赠送物会为销售业绩带来些什么。这并不仅仅是简单的赠送，随后的促销计划和电话推销方式都会提高公司的销售业绩。
　　当直销还未在意大利流行的时候，NSA公司已经以向销售商提供“加盟权限”而闻名于世。吉奥谈到:“公司引进了NSA的‘加盟权限’理念，销售商加盟NSA公司只需要159美元，没有任何投资风险。在这种销售模式下，销售商不再只是一个推销员，他们感觉自己也是老板。”
　　显而易见，直销能意大利带来了诸多的好处:丰厚的利润(2009年，意大利直销业绩可能达到40亿美元);给国民，尤其是中年妇女提供了更多的就业机会(在意大利的其他行业中，妇女的就业率只有40%):高质量的产品、送货上门的服务方式，免费享用10天的试用期等等。
　　意大利摊贩式的经营方式已经有几百年历史了，直销公司的官方管理机构——意大利直销协会成立于1969年。今天，虽然销售无时无处不在，但面对面、家庭聚会和展销会等仍然是最主要的销售方式。北方大城市移动电话和互联网的使用非常普遍(移动电话达到100%，互联网3310万用户)，虽然也有网上订购方式，但是在乡村地区，由于技术的落后，这种方式有消失的趋势。而且由于意大利人更喜欢面对面式的交流，新兴的网络订购方式并没有受到人们的青睐。
　　较之美国和其他市场，意大利有一个很明显的优势:国土面积小，召开区域经理会议和与销售商直接交流都非常方便。已经在意大利生活了10年的德国人克罗斯认为:“在欧洲所有国家召开区域经理会议都很方便，这样有助于增强公司与销售商的关系。”
　　总之，对于直销企业来说，意大利绝对是一个完美的市场:法律知识普及率高，人们喜欢社交，喜欢高品质产品和喜欢尝试新的工作。