华人直企在硬、软件实力上与欧美仍有差距

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　　差距与融合
　　◎文/《中国直销》记者 刘辉光

　　
　　华人企业业绩上与欧美企业无限接近并不说明就有了相提并论的实力，从长远的历史来看，华人企业在硬件实力和软件实力上与欧美企业依然有相当大的差距。
　　在《中国直销》上期发布的2008年盘点中我们可以发现，华人企业在生产基地投入、产品线、品牌推广等方面都还有较大差距，而从企业管理上来说，欧美企业也表现得更为稳健。
　　华人企业在改革开放三十年的高速发展中深谙了“先发展、后治理”的中国特色模式，不过对志在开出百年老店的华人精英企业来说，其道路还很漫长，我们也欣喜地看到越来越多的华人企业正在努力加强自身的软品牌实力。
　　
　　软实力差距

　　软实力差距最明显的地方表现在品牌推广上。在过去的2008年，安利、玫琳凯、雅芳的广告投入都在1亿元以上，而在众多的华人企业中，广告投入没有一家超过5000万元。
　　在宣传方式上，欧美直销企业的表达也更为丰富。安利、玫琳凯、雅芳都已经形成了完善的电视、纸媒、网络、户外一体的宣传方式。尤其是在2008北京奥运年，安利和雅芳更是分别签下了刘翔和中国跳水队，将自身品牌推广到了最大面积的人群中。
　　品牌界所推崇的“品牌三元论”中指出，品牌推广要经历三个阶段，包括品牌的宽度和深度推广，及维护阶段。从2008年的表现来看，安利在品牌上强调的责任篇“全心为你”、在2009年初推出的“安康共享，利满丰年”的新年灯饰广告，都表明安利在品牌推广上已经进入了深度推广甚至是维护阶段。同样，雅芳的“粉红丝带”和玫琳凯的“天下女人”都显示这两家日化企业的品牌推广也进入了深度阶段。
　　相比之下，华人企业更多的依然在做品牌宽度推广，品牌知名度还没有达到足够的高度。不过，华人企业在另一衡量企业美誉度的重要指标慈善事业上倒是努力缩小了差距。2008年，完美董事长古润金获得了代表中国最高慈善奖项的“中华慈善奖”最具爱心慈善捐赠个人榜直销行业第一名;南方李锦记在安利之前发布了企业责任报告;天狮集团总裁李金元也是各项重要慈善事业的知名捐助人。
　　软实力的另一个重要指标是企业的管理。一位国内职业经理人这样告诉记者，“像安利雅芳这样的企业，高管的动荡对企业不会产生致命的打击，因为企业已经形成了完善的管理制度，并且有意识将管理人员专业化，这一点华人企业尤其是内资企业差距较大。”
　　事实上，华人企业尤其是内资企业，经常上演高管出走而导致一个企业发生兴衰巨变，并且经常将一个企业的前途寄托在某一个高管身上。
　　而在公关方面尤其是政府公关方面，深谙国情的华人却并没有占到便宜。从直销立法到牌照的发放，再到与政府上层人员的沟通，华人企业都明显落后于欧美企业。
　　
　　硬实力接近

　　在硬实力上，华人企业逐渐在缩短与欧美企业的差距，尤其是在生产基地和投资额度上，但在产品线的丰富和产品研发上，还有较大的差距。
　　根据《中国直销》的统计，在生产基地的建设上，安利2亿美元的投资遥遥领先，但宁波三生、完美、天狮、南方李锦记等华人企业的生产基地投资已经与雅芳、玫琳凯、如新等美资企业无限接近甚至超过。
　　真正的差距在产品上。根据商务部直销行业信息管理系统的统计，拿牌企业中仅雅芳一家获批的产品数量就超过华人企业获批的总和，安利、玫琳凯、如新等美资企业的产品线都远较华人企业丰富。
　　目前在华人企业中，完美、南方李锦记等有较强的产品自主研发能力，但整体而言与美资直销巨头的差距依然很大。一位业内人士告诉记者，“产品的自主研发投资巨大，回报时间漫长，且对没有形成成熟开发模式的企业来说风险很大，因此很多华人企业都选择了贴牌或者收购的方式得到产品。”
　　事实上，即使是在硬实力的比较中，华人企业与欧美企业差距更大的依然是相对的“软实力”，如自主创新能力、热情、理念等。这同样也是在许多重要行业中华人企业与欧美企业的差距——从输出产品到输出文化、理念、科技，需要走很长的一段路。
　　
　　互相融合

　　正如从总体业绩上华人企业不断在向欧美企业靠近一样，在近二十年的交流中华人企业和欧美企业也在不停地交叉融合。
　　最典型的是前面提到过的慈善事业，这是在全球都行之有效的公关模式，也是企业表达社会责任的最好途径。在这一点的用力上，华人企业从捐赚力度到捐赠的时机、再到捐赠的方式，都与欧美企业无限接近。
　　甚至完美的“献血”和“母亲水窖”、南方李锦记比安利先一步的“社会责任报告”，天狮树立的“李金元慈善形象”，都形成了自身的特色和优势。从简单的捐款捐物到形成自身的慈善品牌，华人企业已经前进了一大步，并与欧美企业逐渐靠齐甚至超过。
　　在对外公关上，华人企业日益重视与政府高层的沟通和交流，并建立起了自己的渠道。如古润金在侨商的社会活动中发挥越来越重要的作用，李锦记形成的政协家族，天狮利用对海外的影响展现自身的对外公关上的能力等等。
　　在前篇提到的港台高管，是华人企业和欧美企业的最佳桥梁。深谙美资企业运作模式和企业理念的港台高管，对华人企业又具有天然的感性认识。钱港基、邱锦云、何凯立等人都有能力将欧美企业的管理经验和运作模式融合到华人企业中去，其中钱港基和何凯立已经做出了实践，而邱锦云将是一个有力的人选。
　　值得一提的还有世界直销联盟，李金元作为内资企业的惟一代表已经多次参会，与世界各国的直销企业巨头进行面对面交流。相信在世界直销联盟与中国直销取得更好的沟通后，会有越来越多华人企业巨头参与到世界直销的交流中去。
　　在2008年，雅芳还做了一件让华人企业感觉非常熟悉的事情，就是通过收购来进军保健品市场，这正是华人企业在快速进军直销市场中经常采取的方式。不过雅芳在采取相同方式的同时也体现了其自身的优势，其新的保健产品很快就在商务部获批通过(作为一家知名化妆品企业)，这又是华人企业需要学习的地方了。
　　2008年的金融危机让越来越多的国人意识到，占据低端市场并不是久远之计，随着中国出口出现七年以来的第一次负增长，国人正在呼吁民族企业加强创新能力并加速产业升级。对直销行业而言，在竞争上升到更高层次之后，软实力的竞争往往会决定市场的胜负。华人企业和欧美企业，也正迎来一个变革的时机。