以色列直销 小国大机会

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以色列直销 小国大机会

◎文/凯瑟琳·庞德
◎编译/周意立

　　在西方世界看来，在中东仿佛永远没有持久的和平，然而在以色列，无论明天的新闻头条将是什么，生活总在继续，当然也包括直销业务。
　　现任以色列直销协会主席奥兰·阿拉兹·加姆利埃尔说:“现实中的以色列与新闻描述中的有太多的不同，对于以色列来说，整个国家的面积只有新泽西州大，但我们同样给人们提供许多机会。对于直销人来说，这里事业发展都很顺利。”他最近刚刚辞去如新以色列、南非和俄罗斯地区总裁的职务，但依然通过他自己的泰勒公司，担当如新公司的顾问。

　　以犹太人为主的多元文化

　　在以色列，大约有720万居民，其中76%为犹太人，只有16%是穆斯林。以色列的犹太人本身就是文化多样性的，他们有的来自欧洲，有的来北非，也有从中东和世界其他地区移民来的。
　　“以色列是一个靠移民撑起来的国家。”阿拉兹·加姆利埃尔表示，“虽然有多种文化存在，但却始终有一条主线——如果你遵循这条主线，你可能会从市场中获得一定优质资源。从宗教的角度看，以色列是一个宗教狂热的国度，但实际上80%的以色列人已经比较开放，只有20%的以色列人对于宗教才极度狂热。虽然如此，尽管有些人已经变得比较开放，但他们依然保持一些必须保持的传统，比如依然拒绝猪肉产品。”
　　成功的直销企业懂得去适应每种不同文化的需要，康宝莱在1989年第一次正式将直销带到以色列。“康宝莱公司和其经销商已经学会在其运作的70个市场中尊重和适应特定的文化环境。”康宝莱欧洲、中东和非洲地区(EMEA)高级副总裁及董事总经理温尼·罗伯茨说，“比如说，在以色列，我们公司生产的产品说明书会以希伯来文、俄文、阿拉伯文出现，并且还会专门为传统宗教社区做一份说明书。直销企业的性质决定了其将会在以色列有良好的表现，我们公司的蓬勃发展正证明了这点。”
　　犹太教对于产品的认证有许多标准和要求，必须要不断地迎合信仰犹太教为主的以色列人，获得认证非常重要。“以色列人想知道每种产品的成分和作用，然后才会选择购买我们的产品。”美商爱家公司在欧洲、中东和非洲地区高级副总裁霍华德·汉纳曼说到，“我们有许多不同种类的产品，分别适应不同的人，在他们日常饮食中起到补充作用。我们能得到犹太教的认证非常重要。”
　　在美国也有一些组织可以签发犹太教认证，但他们却不能让以色列人信服。以色列人想由他们自己国家来成立这样的组织，由他们的拉比来宣布认证过程和符合要求的产品。“超级犹太标准”是最高和准严格的认证，在以色列只有三个这样的组织可以检查和回访公司的生产过程，并颁发犹太教合格证书。在以色列的直销公司中，如新最先达到要求，保证其产品符合最严格的标准。

　　为什么是以色列？

　　一般认为，以色列的直销市场已经趋于成熟。2008年以色列的直销销售业绩为8000万美元，并且据估计2009年也不会有太大的增长，这或多或少折射出其经济的发展速度。2008年以色列经济总体增长4.2%。虽然预计2009年将会下滑到3%，但以色列依然吸引如莫纳维等直销公司的进入。
　　是什么原因使得以色列这个小国引起来如此之多知名直销公司，诸如康宝莱、爱家、仙妮蕾德、日健、如新和自然阳光等？那是因为已经成形的业主们和欣欣向荣的中产阶级们对健康和美丽特别看重，而直销为这些人提供了渠道。“以色列对于康宝莱来说非常重要，主要是因为这是一个充满活力和成功的市场，”罗伯茨说，“尽管如此，对于多元文化组成的以色列人口，也是公司通向世界其他地区的一扇大门。”通过在以色列累积的经验，直销公司开始探索在世界其他不同文化地区的运作方式。
　　大致上以色列的市场以个人护理为主。去年个人护理上产品销售额大约在2.2亿美元，而保健食品则为2亿美元(两个数字都包括了非直销公司的销售数据)。这些产品在直销领域都是标志性的产品，因而有非常明显的市场发展空间。但进入以色列的直销公司必须清楚地了解到所销售的个人护理和保健食品的规则。对于保健品最大的限制则是以色列的食品管理部门。更戏剧性的是，直销公司的奖金分配结构和完整的商业计划在以色列被完全控制。这正是产品限制所带来的问题。
　　“这是一个棘手的市场。”阿拉兹·加姆利埃尔说，“这个市场在很大程度上都以人为先决条件，而不是看产品的功效。当你进入一个市场监管并不稳定，并不断变化的市场时，你必须依靠那些知道如何能够在短时间内达到组织管理方面目的的人。而这很多时候都是通过这些人的丰富的人际关系和经验来完成。当你的产品是护肤品和保健食品时，你就必须在很短的时间里获得相关批准。化妆品由以色列国家卫生局药品管理部门监管，这个部门比食品管理部门要有效率得多。食品管理部门审批的速度非常慢，还有许多未知的因素。”

　　在准备什么？

　　以色列以其创业热情而闻名。“以色列人做事很有决心，以至于他们能获得成功，同时他们也很有信心，因为他们知道，他们必须自己靠自己。”阿拉兹·加姆利埃尔说，“在以色列，很多业主会失败，但是有30%的人将爬起来继续前进。在直销行业里，这是成功的重要因素。你必须处理好被拒绝的情况，并且穿过失败的阴影，因为所有的事业都是起起伏伏的;在美国大约有5%的成功企业家是通过反反复复的失败达成目标的，而在以色列，这个比例达到了30%。”正是这种坚持不懈的精神使得越来越多的公司来到以色列。
　　家庭聚会是最常见的销售方式。因为以色列很小，各地的距离不成问题。人们可以在比较短的时间内达到一个地点。他们可以看到、感受到、闻到，以及亲身体验到产品。如新在以色列专门开设了体验馆，以迎合以色列人的这种需要。正如我们在特拉维夫听到的，人们喜欢呆在一起。
　　没有谁知道巴以冲突会对以色列带来什么样的长期影响。当全球经济都在下滑之时，以色列凭借其强大的市场监管力度，并没有受到由美国次贷危机引起的金融危机的太大影响。
　　以色列的直销协会成员离团结还有一定距离，直销协会曾经开会讨论过其关系并如何管理自己，但仅仅是达成了一项协议。“这便是以色列的本质。”阿拉兹·加姆利埃尔说，“如果你我呆在一间房里，你会得到4个不同的观点。”
　　但阿拉兹·加姆利埃尔仍然表示乐观:“总的来说，我们还是看到了以色列直销市场的发展机遇，这也许是在以色列惟一能够从一对一的形式看到效果的行业。”