直销未来赢在“规则” 投资创造真正的利润

    前言：　　 
    近日来，一种新的直销观念――“在消费的同时可以创造财富”流行于直销界，并有大行其道之势，这种不太正确的观念正在极力误导着一些直销企业和直销员。单纯的消费是不可以创造财富的或者利润的，而惟有投资才可以获得利润，这是一个常识。为此，我把我学习感触中的一点体会，与大家分享，如果体会极其错误，大家的批评和憎恨就是我进步的阶梯。　　 
                 
    一、一个时代只会出现一个奇迹　　 
    安利是当今世界直销之霸主，其全球销售额每年在60～80亿美元之间，达到这个业绩它用了40多年的时间。安利之所以至今仍然稳坐江湖盟主之位，是因为它一诞生就制定了20世纪世界直销的游戏规则，此所谓“一流的企业卖规则”之故。　　 
    
    我们自然会想到一个思索的问题：未来30年后，世界直销的盟主还会是安利吗？如果是，那么自然就违背事物进化的客观规律；如果不是，那么谁有资格成为未来之主呢？这似乎是一个扑朔迷离的问题，一是因为再伟大的事物也有终极衰落的那一天，二是新生的事物与旧有的事物有没有联系，如果有联系，这个联系是什么？但是无论如何，有一点是不可置否的，那就是当一个事物表现出它不适应新的环境的时候，它就必然要被环境所淘汰。　　 
    
    安利已经走过它最为辉煌的历史时期，近几年来，它全球的业绩上升缓慢，这就说明它自身存在的天然缺陷，已经阻碍了它的进一步高速奔跑。　　 
    
    人类进入了有史以来最伟大的信息文明时代，安利的诞生是工业文明时代的背景，自然它的思想就一定烙上工业化思想的烙印，这是时代不可超越的历史瓶颈。安利想要再次辉煌，想要再次穿上未来直销皇帝的“新衣”，只有一种可能，它要有极大的历史使命来完成一次“凤凰涅磐”的重生，否则安利帝国的衰落就必然遵循“适者生存”的法则。应该说，这对于安利，对于今天世界上所有的直销公司来说都是一个机会。　　 
    
    然而，要实现直销的再次辉煌，必须要依靠直销的“新”思想，有了直销的新思想才能够制定出直销的“新规则”，这一点我们要有十分清醒的头脑。尽管我们可以凭借手中过去的“老办法”往前走那么一阵子，也可以凭借我们的勇气往那个山颠猛冲几个来回，但是，要想成为新直销的一代枭雄恐怕已经很难！历史明示我们：推动历史进步的原动力惟思想，毁灭历史进步的原动力也是思想，进步与倒退之间，惟接近历史进步的思想永存人间。　　 
    
    因此，我们战战兢兢地讲，任何一个想超越安利成就的企业，依靠模仿安利制定的旧有直销规则，恐怕它是难于做到的。如果能够做到，那么如新、立新世纪、康宝莱、雅芳、玫琳凯……早就做到了，论不到我们今天才来做，这是不符合逻辑的。　　 
    
    因为：奇迹在一个时代，上苍永远只会造就一个英雄！　　
    也就是说，安利是工业文明时代的直销产物，在那样一个时代，安利制定了工业化时代直销的游戏规则，那么，安利就必然成为那个时代的英雄，这是毫无疑问的，其余的直销公司就只能是安利的陪衬。这个时代一旦铸就它，它就是历史，这一点谁也无法改变；而想要改变这一历史，只有一个办法：改变历史的规则！我们要用智慧的眼光来敏锐洞察这一点，否则，成其辉煌只能是水中捞月。　　 
    
    任何一个时代的财富英雄，都是在那个时代即将来临的时候，深刻洞察并紧紧抓住那个时代所赋予的历史机遇，制定那个时代某个行业或领域的“规则”，然后不惜一切代价而行之，方成天下英雄。比尔?盖茨制定了信息化时代计算机操作系统行业的“规则”、IBM制定了信息化时代计算机硬件行业中CPU的“规则”、沃尔玛制定了工业化时代商品零售领域的“规则”、麦当劳制定了工业化时代快餐饮食行业的“规则”、阿里巴巴制定了信息化时代中小企业电子交易平台领域的“规则”、google制定了信息化时代搜索引擎领域的“规则”，可口可乐、夏普、索尼、菲力普……我们可以看一看，当今任何一个大型、超大型企业那个不是它的缔造者，用他们超乎常人的智慧眼光，审时度势，以其超人的智慧制定某个行业或领域的“规则”而聚世纪财富的。　　 
    
    既然如此，我们要反观自己的是，如果我们今天建立了一家直销公司，那么，我们制定的规则是那个行业或者那个领域的“规则”呢？如果你说，我们是制定工业化时代直销行业的规则，那么世界上的“其它直销公司”又是制定了什么样的规则呢？如果我们说，我们是制定信息化时代直销行业的规则，那么这个“规则”是什么呢？如果我们说，我们是制定21世纪信息化时代保健品行业的规则，那么这个“规则”又是什么？如果说一个绝世无双的保健品可以成为世界保健品行业的规则，那么只有一种可能，人人必须用、每一家公司或每一家企业也都必须用，就像微软的计算机操作系统一样。你做不到人人都必须用你的产品，你的“规则”就是假规则、就不是规则，这是最基本的一个判断。　　 
    
    规则最起码要成为“标准”，大家看齐和效仿的模式，就像安利的模式一样，这个“推销产品”的直销规则，家家用、人人用，相似的会议模式、相似的OPP、相似的激励模式、相似的推销模式、相似的邀约模式……如果你的直销团队不是模仿，那么他们那一点是“独创”的？注意：我们所说的独创是指直销思想的“变革”而非直销技巧的简单改变或改良。　　 
    
    全中国的直销公司都是在模仿安利，即老祖宗流传下来的衣钵行事，不要说全中国，全世界都如此！这一点如果我们没有清明的头脑，聚世界之财，我们凭什么呢？如果说凭借“有形资本”就可以独霸天下，那么，我认为世界也许就难有我们的“位置”！因为比尔•盖茨有的是钱、李嘉诚……有的是钱，我们怎么努力、怎么拼命都是他们的“奴隶和佣人”，我们还有什么可想的呢？既然这个“推理”不成立，那就说明“钱”并不是推动历史发展的源泉和动力。不是钱这个“有形”的资本在推动历史的发展，那么是什么在推动其发展呢？是思想！是进步的思想，是符合客观规律的思想。这一点对企业家、对军事家、对文学家、对科学家、对政治家都一样，所有的“家”之所以能够为人们所敬仰，不是因为他们战天斗地的技巧和手段的伟大，而是他们的英雄般的思想和智慧。任何一个人、任何一个组织只有其思想和智慧的产生，才会带来技巧、手段和方法的彻底改变，而不可能反其道而行之。　　 
    
    所以，我们就会看到，任何行业，包括直销行业的历史进步，为什么那么艰难，虽然其技巧、手段和方法的改变层出不穷，但行业的发展依然“原地踏步”，原因就在于它没有在思想、观念上的彻底突破！
                　  
    二、可以“脚踏二只船”吗？　　 
    我们提出一个问题：我们既制定生产领域的规则，又制定分销领域的规则，可不可以呢？即我们既在生产领域成为霸主，又在分销领域成为霸主，行不行呢？　　 
    
    有人说当然是可以的，你看，我既生产保健品，又分销保健品，不就是这样的吗？安利不就是这样吗？可口可乐不就是如此吗？联想不也就是如此吗？这样的企业简直多如牛毛。是吗？错矣！安利的定位是在生产领域，其产品的分销是它另外一个“法人”――叫做安利的直销员替它销售的；同样的道理，可口可乐也是定位于生产领域，其产品的分销它是通过社会资源――那些传统的批发、代理商替它销售的；同样的道理，联想也是定位于生产领域，其产品的分销它也是通过社会资源――那些传统的批发、代理商替它销售的。你可以仔细分析任何一家大型、超大型生产企业，包括汽车业，它们都不可能同时在“二大领域（生产和分销）”成为霸主。　　 
    
    这是一个极其简单的道理：一个人一生只要把“一件事”做到极致，他就是英雄，因为人的生命是有限，人不可能用有限的生命去做无限的事情；同样的道理，一个企业再伟大，它的资源（包括资金、人力、信息等）是有限的，所以，人类社会自然形成二大分工领域――生产和分销。　　 
    
    人天生的贪婪，注定人什么都想“干”，什么都想“要”，结果往往是那些什么都想“干”，什么都“要”的人，什么都“干不了”，什么都“要不到”；而往往是那些只想“干一件事”，只想“要一样东西”的人，他们成为了人类的英雄和楷模被人们颂扬，所以就有了“行行出状元”这个千古绝唱。只可惜，不是人人都明白这个道理，明白这个道理的人是智慧之人。企业是人办的，自然就带有人性贪婪的“习气”，不仅要研发、原料、办成品――生产，而且还要物流、仓储、批发、代理、零售――－分销，希望“通吃”，但可惜的结果是，你至今也没有发现那个企业在“二大领域”天下无敌的，没有！说明这个规则不成立。　　 
    那么，我们怎么样才能够在更短的时间内超越安利呢？很显然，依靠常规思维，我们是走不通的，这是很简单的道理：世界上从来没有一个的财富英雄是依靠走常规思维（就是模仿、跟随或者技巧的改良）来聚积世界财富的。所以，任何一个要想成就直销帝国之梦的企业，第一个要做的工作就是要仔细认真地定位，它在未来的历史“位置”。兵法言：不谋万世不足于谋一时，不谋全局不足于谋一域，看不到世界直销30年后的“格局”，我们是赢不了世界直销的未来的！也就是讲，你想通过直销这种模式来聚积世界财富，依靠“狭义直销”的常规思维，你是难于走通的。　　 
    
    那么，直销的“非”常规思维是什么呢？或者说这场世界直销的巨大变革风暴，为什么是难知难遇的重大历史机遇呢？机遇是世界某一个行业或者某一个领域发生重大转折的时候，所表现出来的世界财富重新分配的必然结果。这场直销的巨大变革风暴之所以称之为历史机遇，就是因为它必然造成在世界范围内直销领域财富的重新洗牌和分配。如果我们不了解，没有深刻感悟到这一点，我们就难于体验和感知“狭义直销”无法突破和超越的历史瓶颈。　　 
    
    三、安利瓶颈的“秘密”　　 
    以安利为蓝本的“狭义直销”规则或模式走过了近一个世纪（如果从1920年算起的话）的风雨路程，现在它已经步履蹒跚、老态龙钟，虽然它光彩依旧，但是华丽的外表早已掩盖不了它衰老的脚步。近一个世纪来，世界直销包括今天，依然进入不了世界经济的主流，就因为它进入不了世界经济的主流，所以，我们模仿它我们也难于进入世界经济的主流，入不了“流”，那么试问：我们又如何聚世界之财？能聚世界之财者，那一个不是代表世界经济的主流，比尔•盖茨、IBM、沃尔玛、麦当劳、阿里巴巴、google、可口可乐、夏普、索尼、菲力普……那一个不是呢？反过来讲，你只有进入世界经济的主流，你才有聚世界财富之资格。　　 
    
    世界直销进入不了世界经济主流，只有一个最根本的原因就是二个字：推销！沃尔玛之所以成为世界商品分销的主流，就是因为它的商品销售“不存在推销行为”。反过来讲，直销要想在21世纪成为世界商品分销的主流，直销就必须像沃尔玛一样“不存在推销行为”！这是可能的事情吗？有一个人说：任何一种伟人之所以称之为伟大，都是因为做了大多数人认为不可能的事而成其伟大的。　　 
    
    人的本性是“逃离痛苦，追求快乐”，推销任何产品一定会被拒绝，这是常识。拒绝是痛苦而不会是快乐，所以人们就要逃离它，这也是常识。至于那些能够让推销员把痛苦转变成快乐的大师，我们应该相信他们“潜能开发”的力量，但是一旦人性回归常态，不要说一般人，甚至连大师也不愿意经常亲自推销产品。这一点读者可以慢慢验证。 
    
    违背人性的东西是不可能成为社会主流的。直销的“产品推销文化”就因为“推销”的存在，人们永远要逃离它，所以一个人们要不断逃离的商业模式怎么能够成为世界经济的主流模式呢？因而，我们就会明白，为什么沃尔玛会成为世界商品分销的主流，因为它不存在人们对“推销”的恐惧，“消费”是人们的自然行为。
    
    四、安利“火爆”的历史背景　　 
    那么，可能有的朋友会问：既然人们要逃离“推销”，那为什么直销在全球范围内还会如此“火爆”呢？我们要提醒大家注意二个事实：第一，直销再怎么“火爆”，依然不是当今（未来亦然）世界经济的主流；第二，直销在世界范围内的发展步伐已经明显放慢。　　 
    
    那么，“直销产品推销文化”产生的历史根源在哪里呢？这个根源是极其简单的，直销产生于美国，美国二战以后，跟世界上许多国家一样，社会生产力的发展还远远满足不了人们对物质欲望的渴望，简单地说工厂生产出来的产品，无论是在功能上、品牌上、技术上等等还满足不了消费者的巨大需求，再简单说整个社会处于商品短缺的时代，就好像中国的计划经济时代，买什么商品都要“凭票”一样。这样的时代，无论是经济学还是营销学其研究的中心自然是以“生产”为中心，因而整个西方的经典经济学和经典营销学就建立在这个基础上，结果产品至上、品牌至上、企业至上成为了所有生产企业赖于生存的基石。　　 
    
    企业以生产“好产品”为荣，消费者以购买到优秀产品为尊，因为优秀的、品牌的“好产品”实在是太少了！所以在那样一个优秀的、品牌的“好产品”相对短缺的时代，推销是相对比较容易的事情。安利的二个创办人温安络和狄惟士在起家的时候，就是推销产品起的家。我们想一想，那样的时代，优秀的、品牌的“好产品”肯定供不应求，人们渴求这样的产品，那么，作为那个时代起家的直销公司就恰恰迎合了那个时代人们的需求，“产品推销文化”自然产生就在情理之中。　　 
    
    但是今天我们发现了没有，全中国只要长虹一家彩电生产企业生产就可以满足全中国老百姓对彩电的需求，全世界只需要微软一家计算机操作系统生产企业生产就可以满足全世界公民对计算机操作系统的需求……简单一点说，20世纪商品短缺（我们要看全球的生产力而不是某个局部）的时代过去了，今天是优秀的、品牌的“好产品”相对过剩的时代，再简单一点说，不重构直销产品的“推销模式”，我们将步履维艰。　　 
    
    直销产品推销模式的消亡，是世界整个经济大变局在直销领域的表现而已，我们要深刻理会这一历史背景。这一背景的核心就是营销思想和理论的研究中心将从“生产”全面转向于“消费者”。营销思想和理论研究中心的全面转移必然导致企业商业模式的重构，商业模式重构的结果将成为企业新的核心竞争力，也必将引起世界财富新一轮的重新分配，所以我们说，这是所有直销企业难知难遇的历史机遇。没有历史机遇的垂青，再大的努力也将功亏一篑。我们要用慧眼来看这一切，机遇肉眼永远无法视之。我们应该承认，能够依靠慧眼洞察机遇的人是极少数人，所以我们就不难理解，为什么世界上10％的人会拥有世界上90％的财富，其因就在于此。　　 
    
    直销“火爆”，但是它成不了世界经济的主流，就是由于它无法根除人性中对推销的恐惧；直销在世界范围内的发展步伐明显放慢的理由，就是世界经济进入优秀的、品牌的“好产品”相对过剩的时代，人们不必通过直销仍然可以买到优秀的、品牌的“好产品”的缘故。　　 
    
    通过直销来创业的人毕竟是少数人，即人群中只有20％的人，而且这20％的人基本都不富裕。如果我们仅仅依靠这20％的不富裕的人就可以聚世界之财富，逻辑上是不成立的，所以我们要“把直销做成沃尔玛”――成为世界商品分销的霸主而不是推销产品的霸主。没有这个战略眼光，没有这个战略的高度，纵使三头六臂，我们也难聚世界之财。当然，聚世界之财并非直销惟一，但是我们无论借用那一种“载体”，我们都必须有成为第一的胆略和霸气。　　 
    
    网络分销，一种融合“零售＋特许经营＋直销”的新型商品分销模式，即“广义直销”模式是世界直销领域未来竞争的制高点。如果我们不进行创新，那么，我们就只有采用传统的商品分销模式，即要么是零售、要么是特许经营、要么是直销，我们已经没有机会了。这个历史机遇如果我们不紧紧抓住，迟早别人会抓，其实这场历史大较量已经悄然开始…… 
    
    五、推销文化步履维艰　　 
    我们再从微观上说一说，直销的推销文化已经步履维艰，走到了一个无法自拔的烂泥塘。　　 
    
    我们先不谈国外，就以中国直销市场来说（我们不谈中国直销的负面环境），究其直销本身来说，发展之艰难、推进之缓慢，人所共知。其根本的原因在哪里吗？除了“负面环境”的影响外，一个最为重要的原因就是97％的人天生就不喜欢推销产品的，原因我们上面已经说过。那么，直销公司怎么才能让直销员天天去做“痛苦”的事情，而且还要乐此不疲呢？只有一个办法：激励！而激励最好的办法就是把足够多的人聚集在一起相互鼓励，而相互鼓励最好的办法就是“会议”，所以直销界有一句流行语叫做“开会就会，不开会就不会”。其实，这个跟开不开会没有太大的关系，关键是人一旦缺乏了激励，巨大的推销痛苦他无所转化和释放，他就会随时逃离，所以，我们说直销失去了会议，直销也就消失了，说的就是指这个道理。　　 
    
    直销的第一个真枪实弹的动作是邀约，邀约你就要说话，但是今天的中国直销人，邀约说的“话”都已经失去了新意。邀约的目的是为了讲计划，讲计划的目的是为了让对方成为自己新的直销员，至于这个新直销员进来以后做不做直销都暂时放在一边。我们知道直销是从自己熟悉的人群开始的，如果对方没有做过直销，他就会问你：是不是直销？你说不是，这等于自己骗自己；你说是，对方肯定不来，他连讲计划的机会都不给你。如果对方做过直销，他就会问你：那一家直销公司？制度是什么？双轨还是级差？产品怎么样？疗效怎么样？好不好卖？然后你就大力包装自己的公司，那怕是“善意的谎言”你都会卖力地去做，总之就一个目的，把他弄来再说。　　 
    
    如果对方是个“网头”，他就会直接告诉你：给我什么条件？能不能做第一人？你说能，等于骗他，你说不能，他不来，同样讲计划的机会都不给你。“网头”是有点能量的人物，你怎么整合他，凭借几个简单的邀约技巧（再说对方的技巧比你还厉害），就可以整合对方，那么直销的钱也太好赚了。没有一定的思想高度，你想整合直销界里的优秀“网头”和优秀精英，你是难于做到的。　　 
    
    其实，那个直销团队不存在这样的瓶颈呢？一些直销员在许多的情况下，都是迫不得与地使用“善意的谎言”。我们假想一下，如果整个直销团队，都在复制这种“善意的谎言”，试问：一个推崇和复制“善意谎言”的直销公司能够走多远？！当然，你也许会说，这仅是一个特例，不代表全部，这个我们承认，但是你知道，产生的根源是什么吗？就是因为“直销的推销文化”使得他们只能如此说，不这样说，他们怎么说呢？因为他们所依据的思想（其实就没有思想）使他们不能够理直气壮。他们说不出“你的直销团队”到底在哪里是“与众不同”？说公司实力，比“你的直销团队”实力大的直销公司很多；说公司产品独特，那一家直销公司的产品不是说自己独特的；说奖金制度好，那一家直销公司不都是说自己的奖金制度绝世无双；说会议举办得比别人好，更是没有说服力，那家直销公司不是举办会议的高手；说你的系统好，如果你的系统无名无派，不是等于自己打自己的嘴巴吗？说你的政府关系好，更是看不见、摸不着，难于信服他人；说你能拿下“直销牌照”，能够拿下“直销牌照”的公司多了……　
    
    如果你玩的“游戏”跟中国99％的直销公司玩的游戏大同小异，那么，你能独行江湖，称霸世界，凭的“东西”到底是什么呢？　　 
    
    上面我们只是说了一个邀约，比邀约更具挑战的是“讲计划”，你把人邀约来了，给对方讲什么呢？是不是还是讲，直销老掉牙的“讲公司、讲产品、讲制度”的“老三篇”？！你的OPP计划版本是什么？
    
    谁起的稿？中心思想是什么？传播一个什么理念？你是怎样复制的？系统的缔造者是谁？……这些东西，如果你都只看其表而不明其“魂”，聚世界之财的理由何在？！　　 
    
    要推荐成功一个人，最难的还不是邀约和讲计划，而是回答“对方的异议”，这是颇具功力的事情。怎么回答对方，让对方被你们的“与众不同”所感染，技巧和方法，即所谓的公司、产品、制度是无能为力的，尤其是对一些杰出的直销人。一个直销公司如果缺乏足够的杰出人士，这艘航船是走不远的，毕竟大多数人要靠极少数人来领导着向前走，而杰出人士依靠技巧、方法和手段，甚至金钱是打动不了他们的。打江山，仅靠一个元帅是行不通的，没有“直销领袖”的榜样作用，直销是难于走远的，这不是玩笑，是智慧的较量。　　 
    直销是不断地补充名单、邀约、讲计划和跟进的周而复始地前行，但是决定它成功率的是“隐藏”在里面的主线――你要传播的思想，弄不好，你就很容易滑到“非法传销”的泥坑里去，这绝非危言耸听！
     
    六、未来新规则　　 
    总而言之：无论在宏观的思想（或称战略）上还是在微观的技巧上，如果你的直销团队亦然是采用代表旧有直销灵魂的“推销文化”，那么不用说，你就已经输了，因为你的直销团队没有特色、没有足够的吸引力，当然就没有让人动心之处。当然一个直销团队的吸引力有很多因素，我们只是说最关键的东西。　　 
    
    你要想赌直销的未来，惟一的路只有一条：彻底打破“狭义直销”的“推销产品文化”而代之以“广义直销”的“商品消费文化”。这不是你愿不愿意，想不想的问题，而是你想什么时候开始的问题。这个波澜壮阔的历史画卷已经徐徐展开，历史的车轮已经滚滚向前！　　 
    
    作为先知，作为一个要雄霸天下的企业，不紧紧抓住这一千载难逢的机遇而是拱手让与别人，你不觉得太可惜了吗？当然，你可以不抓，你亦然可以随着“狭义直销”的脚步跑，那么你“模仿”优势又在何处呢？是资金、是产品、是团队、是制度、是系统…..如果这些你都不具备“绝对优势”，聚集世界直销之财富，你的信心在哪里呢？如果你同意我们的这个观点，准确地说应该是，你自己看清楚了这一历史的滚滚潮流，那么，未来整个商业模式的重构就是决胜千里的蓝图。 
    
    这个未来的新直销思维和商业模式是什么呢？应该说是《消费资本论》的实践代表，比如《交互式合作营销》，或者类似的思想体系，及其构建在这些思想体系基础之上的新商业模式。　　 
    
    我们把以上论点，用二句话作一个总结：　　 
    ⑴、“狭义直销”模式由于无法突破强力推销产品的历史瓶颈，因此它无法进入世界经济的主流。为此即使投入再多的资金，战略的错位将直接导致世界直销的未来难于留下英雄的脚印；　　 
    
    ⑵、制定“广义直销”的规则，将是未来直销霸主的必由之路，而现在比的是智慧和速度。　　
                   
    我们坚信：世界“交互式分销”的思想、观念以及建立在这个思想、观念上新商业模式，将会逐步引发世界范围内一场巨大的直销风暴，这场风暴将会对人类商品分销模式产生巨大影响！