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自述：非法传销的反对者；拿牌直销的修正者；中西文化的调和者；养生保健的融通者；天下文章的拿来者；微言大义的思考者；自强不息的实践者；万柜联盟的探索者。　

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【转载】 不落的太阳（二）

太阳神专辑

 

CI 导人第一家

 

1989 年到1993 年，是太阳神和娃哈哈的黄金岁月。在这期间，它们的销售额每年均保持了翻番增长的超常速度，在华东、华南均被视为奇迹型企业。一段时间，太阳神的日均现金入账高达300 万元，厂内基本无库存，客户找上门，货款先入账，厂门前提货的车辆排成长队。1991 年，两家企业同时进入"中国500 家最大利税总额工业企业"序列。

 

相对而言，太阳神的表现更值得令人回味。

 

此时的中国新兴企业还处在一种十分原始的状态，整个中国经济刚刚从产品经济向商品经济转型，当时在主流经济界和舆论的观察视野中，人们更关注的是企业家在内部机臸上的改革、生产环节上的成本降低和管理的创新，诸如"张兴让满负荷工作法"等管理典型被大树特树，而企业与市场之间的课题倒显得有点冷门。因此，那些凡是肯在媒体投点广告、肯每年开一两次产销见面会、肯稍稍在产品包装上动点脑筋的企业，均获得了"意外的成功"。很显然，在这一方面怀汉新具有很强的超前意识。

 

太阳神地处珠江三角洲，在对外开放方面一向得风气之先。怀汉新从创办太阳神起便十分注重企业形象和品牌的包装，很早就接触到了一个全新的概念：CI 战略。

 

CI 的全称是"企业形象识别系统"，包括视觉识别系统、企业经营理念系统和员工行为识别系统，是现代企业的一种经营管理方法。它起源于20 世纪50 年代的美国，80 年代初期由日本的广告专家进行了提升和规范，并在全球企业界广为传播。怀汉新在接触到这一新概念后，便直觉地意识到它的价值。很快，一个全新的太阳神CI 识别系统设计完成了：用象征太阳的圆形和"APOLLO"首写字母"A"字的三角变形组合，设定了"太阳神"的商标图案，用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现"人为中心"的企业经营理念。红、黑、白三种标准色，形成强烈反差，代表健康向上的商品功能、永不满足的企业目标、不断创新的经营理念。（摘自《太阳神CI 规范手册》）

 

这个充满了内涵和现代气息的形象甫一诞生，便如鹤立鸡群般地从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。

 

在一些广告人的协作配合下，太阳神的CI 系统导入工程激起一轮引人注目的新闻冲击波，由此，在中国掀起了所谓的"CI 战略策划风暴"。企业形象识别系统被渲染得如同神秘的绝代宝典，数以百计的企业南飞广东取经。CI 系统的导入，成为了现代企业的标志性工程，一家企业一旦召开新闻发布会，宣布自己导入了CI 系统，便被视为步入了现代新兴企业的殿堂。这也的确让一些广东的广告公司赚得盆满钵满。这一轮CI 热浪持续经年，至今余波荡漾。北京的经济学家魏杰在回顾这段历史时曾评论说，不少企业没有扎实地从各个方面建立自身的现代化管理体臸，而是热衷于简单的CI 设计，用CI 代替管理，似乎只要能在新闻媒体上进行火暴的炒作，就会成为名牌企业，结果是不少企业因此而走向破产。CI 设计是必要的，伹不能过分地夸大它的作用，企业要成为百年老店，最终是要有扎扎实实的管理，建立现代化的管理体臸。（摘自《中国企业二次创业》2000年版第122 页）

 

作为领先者的太阳神伴随着这轮CI 冲击波，也迅速成为中国新兴企业的财富榜样。这一耀眼的形象为太阳神吸纳了一大批南飞广东的青年才俊，使太阳神成为一所汇聚天下英雄的大本营；同时，这一形象也造成足够的广告效应，大力地推动了太阳神的市场营销。1993 年，太阳神的营业额达到创纪录的13 亿元。要知道，在那一年，后来成为中国新兴企业旗舰的海尔、联想、万向集团等的营业额没有一家超过10 亿元的，太阳神以一种前卫、先锋的姿态远远地领跑在所有中国企业的前面。

 

1994 年7 月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为"睡狮惊醒"的形象广告：黄河千年冰破，长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长啸。"只要努力，梦想总能成真——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。"宣言体般的广告词和精致壮美的画面，构成了一股撼人心魄的激情冲击力。据说这条广告片的拍摄费用为150 万元，这在当时堪称天价，创国内广告拍摄成本最高的纪录。尤为可贵的是，太阳神第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中，至今让人回味无穷。

 

在实施"以形象促销售"的市场运动的同时，怀汉新也开始内部机臸的完善和创新。1990 年，在他的毅然决策下，两年前跟他一起创办太阳神的9 位元老级高层人物被"杯酒释兵权"，让出了自己的位臵。与此同时，怀汉新不惜重金聘用了一大批能人贤士，一批有才华的年轻人脱颖而出，走上了高层管理的岗位。这一举措在当时被称为"太阳神人才大换血"，为人所津津乐道。

 

跟太阳神的这些骄人业绩相比较，杭州娃哈哈的发展尽管也毫不逊色，但其在中国企业界造成的声响却似乎要小一点了。

 

1991 年9 月，因销售量倍增而出现生产场地不足的娃哈哈以有偿兼并的方式吞并了连年亏损、负债达4000 万元的一家当地国有老厂——杭州罐头食品厂。由于娃哈哈属非国有体系的校办工厂，而被兼并的杭州罐头食品厂是一家曾名列国内四大罐头企业之一的老牌国有企业。因此，这起"小鱼吃大鱼"的并购事件在当时国内的主流媒体被广为关注。娃哈哈仅用100 天左右的时间就让杭州罐头厂恢复了生产并在财务报表上一举扭亏，创造了一个让人惊叹的奇迹，娃哈哈也由此确立了一个较为高大的改革形象。这一形象与太阳神通过广告、CI 运动所形成的前卫形象显然有很大的区别，这也在一定程度上体现了两个企业在形象塑造和发展思路上的差异性。

 

1992 年、1993 年，娃哈哈的年销售额均仅为太阳神的1/3，被太阳神远远地抛下了一大截。

 

然而，娃哈哈在这一阶段的一个战略转移却决定了两家企业最终的不同命运。

 

在那个所有的保健品企业都大赚其钱的时候，娃哈哈便已经意识到了保健品产业的成长局限性。宗庆后很早就发现，中国的保健品市场的消费群心理及同业竞争都处在一种很不规范、很不健康的状态中，企业或许很容易在这里捞取充满暴利色彩的"第一桶金"，可是却很难在这里取得正常的、稳定的发展。，因此，宗庆后在兼并杭州罐头厂之后，就毅然地决定从保健品产业逐步淡出，开辟新的战线。他在原来的罐头生产线的基础上改造完成了一条果奶生产线，开始推出娃哈哈果奶，悄然完成了从保健品向饮料市场挺进的战略转移。

 

事实证明，他的这个判断无疑是英明的，后来巨人、三株、飞龙的迅速暴发和衰落以及太阳神的命运为此作了生动的注脚。

 

 

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