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【转载】 CDE营销：中国直销“新”模式

直销研究

CDE营销：中国直销“新”模式

发布: 2014-06-14 10:07:45    作者: 欧阳文章   来源: 直销中国周刊  

　　直销是一种创新营销模式，但在发展过程后，其本身也存在无限创新的可能，“三网合一”只是其渠道创新的一种有效尝试。目前，三生、无限极、天狮等企业相继启动“三网合一”互动营销模式。
 
　　CDE营销是指通过连锁店网（Chain Network）、直销人员网（Direct marketing network staff）、电子商务网（Electronic Commerce Network）“三网合一”的营销渠道。CDE营销是直销行业升级替代的渠道模式，在欧美直销企业中运用比较广泛，中国的直销企业在这方面还需要认真改革，打开适合中国国情的CDE营销渠道。
 
　　正确认识中国直销“C”化模式
　　中国直销已有了特有的“C”化模式，即直销已有了企业自己的连锁网络。站在经销商的角度，从经销商的经营权与专卖店对他们所起的作用分析，现有店铺可概括为三大商业模式：一是以安利为代表的“纯人网”模式。安利公司的专卖店均为公司投资开设。安利店铺通常位于所在城市的繁华地段，交通便利；装饰风格统一，店内环境优雅整洁。二是以雅芳为代表的“纯店网”模式。雅芳的店铺有四类：概念店、模范店、旗舰店和一般的加盟专卖店，其中概念店是雅芳直营的。三是以天狮为代表的“店网+人网”的模式。在产品销售及服务过程中，天狮几乎是店网和人网都在同时推进，双重渠道并行的制度有其独特的价值。围绕这样的三种商业模式，中国式的直销经营就有了一个可以参照的基础，也有了可以发展的比较，中国的很多的经销商也是在这样的基础上进行必要的价值创新。
　　用流程来实现标准化，用标准化来实现可复制性是连锁策略的核心思想。在这样的认识基础上，中国的很多直销企业也把连锁作为其战略的一个发展方向，从而形成了中国式的直销模式。作为直销商加盟专卖店，与传统行业相比有着很多不同：直销商对所属公司和业务的开展有着较深入的了解，投资风险要小些；而专卖店的运作主要靠团队的力量，有上级老师指导工作，团队伙伴维系销售业绩。对于开店经营的直销商来说，深入认识到发展连锁经营的价值，以及理解连锁经营的本质，才能在具体的经营实践中有效实施连锁经营，把连锁经营作为组织发展的重要策略，对销售产生巨大的推动力。
 
　　直销需要走“E”化道路
　　电子商务，英文表达为E-Commerce，简单地讲就是，通过Internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系。因此，中国的直销应该逐步走“E”化的道路。
　　首先，直销与电子商务结合的优势互补。直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。一是市场资源的互补。很多电子商务缺乏与市场资源的有效结合。直销已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。二是营销手段的互补。电子商务拥有世界上最先进的营销工具——互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，配合电子商务迅速有效地完成配送和售后服务。三是服务手段的互补。电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。四是配送方式的互补。直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助电子商务有效地解决配送问题，而电子商务对配送管理所运用的数据库管理模式有利于直销企业的长远发展。
　　其次，电子商务给直销业带来改变。一是参与人员的结构发生改变。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对这种方式趋之若骛，甚至还担心由于自己一时的判断失误，失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。二是行销格局发生改变。三是不设工厂只建管道的营销理念改变。由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司，因而传统直销公司不嫁接电子商务就会被市场抛弃。 
　　第三，直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向。主要反映在：一是符合营销业向服务业转变的方向。直销是通过相对直接的方式与目标顾客保持良好的关系，在产品销售前、售后服务上都往专业化服务的方向上发展；而电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。二是符合个性化服务的发展方向。直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。三是符合企业虚拟化发展的方向。直销企业主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。
 
　　“D”网、“C”网和“E”网相结合
　　“D”网就是直销人员网，亦叫直销人脉网。人是生产力中最具革命性和活力的，直销离不开人员的网络。但是，如果仅仅依靠人员的网络，直销显然是原始的，不能体现现代经济的特点。因此，直销的“D”网应该与“C”网（连锁网）和“E”网（电子商务网）紧密结合在一起，形成“三网合一”的态势。
　　例如，国外某直销企业连锁平台为电子商务销售模式，它选用了当今世界上最先进的整合交互式营销模式即“互动营销”的市场运营模式。他们实行“互动营销”的理论基础是：第一，市场利润是由经营者与消费者共同创造的。他们认为，今天的市场是买方市场，市场利润的取向决定于消费者的消费意向，只有通过商家和消费者的互动才能产生和形成利润。二是以“累积消费奖励”的方式来刺激消费者的消费意向，并以此来达到锁定消费者的消费行为。三是以“累积批发制”来刺激经销商的经营行为和开发市场的积极性。四是以利益的互动和服务的全方位来锁定和扩大消费群，并培养顾客的忠诚度。五是以消费市场为基础，以互联网为信息处理连接平台，以特许连锁店为物流配送服务终端，以人力资源销售体系为销售主体，建立以人为本，以市场为导向，以互联网为工具，以特许连锁店为销售服务终端的现代化通路市场。
　　他们的互动营销的构架是：建立以消费市场为基础的通过对“信息互联网”、“店级服务网”、“人际消费网”这“三网合一”的消费、销售、服务一体化的网络市场，这就是这家直销企业所采用的“互动营销”的销售模式。整个“互动营销”的市场构架分别由管理中心、物流配送销售服务系统、消费群体并通过互联网连结而成。　　　其中管理中心分别由以下组成：①信息处理中心——信息流管理；②配供服务中心——物流配送管理；③结算处理中心——资金流管理；④人力资源开发管理中心——人力资源管理。物流通路分别由以下组成：①生产配供中心——工厂、公司（总部）；②区域配供管理服务中心——区域代理商（或分公司）；③物流配送服务站——特许加盟店。消费市场分别由以下组成：①专业销售服务人员；②经特许加盟店下属专业销售服务人员开发和服务的重复消费顾客群。
　　通过以上分析，我们可以看到，直销的“D”网应该有机地和“C”网、“E”网结合在一起，实现“三网”之间的优势互补，这样，才能使中国直销在市场经济条件下得到规律性的发展。
 
　　欧阳文章（作者系中国市场学会直销专家委员会专家，直销报道网创办人）

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