互联网直销研究

美艾国际专业行销机构 范伟云

（全文发表于《新华商》2007年第4期）

在非洲，瞪羚羊每天早上醒来时，
他知道自己必须跑得比最快的狮子还快，否则就会被吃掉。
狮子每天早上醒来时，
他知道自己必须超过跑得最慢的瞪羚，否则就会被饿死。
不管你是狮子还是瞪羚，
当太阳升起时，你最好开始奔跑。
据说这是一则非洲谚语，我却是从《世界是平的（The World is Flat）》看来的。在今天这样一个互联网时代，我们可能是瞪羚，也可能是狮子，每天，我们都要奔跑。

——题记

直销，是一个强调传承和复制的事业，因此，在直销业去谈改变和创新往往是吃力不讨好的事情。当我常常跟基层经销商或高阶领导人沟通到直销员如何运用互联网拓展自己的直销事业时，我面对的都是相同的问题：
我都不会上网，我怎么用互联网？
我每天都忙得要死，哪来的时间上网？
直销员需要互联网吗？
直销是需要开会的，开会是需要气氛的，互联网是无法解决这些问题的。
我们几十年下来都是这么做的，不做的好好的，干么要用互联网？
……

是的，我们干么要用互联网？
这是一种趋势！
上个世纪末，著名网络行销研究专家比尔•奎恩博士就已经指出，未来的零售形态将是“点击+水泥”的天下。如果配合直销本身拥有庞大的地面部队这个优势，就构成今天被业界已经普遍接受的所谓三网（天网：互联网，地网：专卖店，人网：直销员）合一的做法。
互联网的优势是显而易见的：信息传播的准确性、方便性和快捷性，资源的丰富性，并且成本低，无时间、空间的限制。今天，互联网已经成为了所有企业的重要市场拓展工具，直销企业也不例外。纵观海外近10多年兴起的一批直销企业，如优莎纳、美乐家、雷克瑟斯（现更名为然健国际）、美商茵莱、大溪地诺丽、美商福莱等，无一不是借助互联网开展直销业务。而一些老牌直销公司从上世纪末也纷纷开始转型：1999年，全球直销巨头安达高公司（安利的母公司）在北美地区成立QUIIXTAR公司，该公司完全借助互联网来拓展生意，这实际上是对安达高公司原先40多年一直履行的直销模式的重大改革。同样，如新公司在北美也收购了大行星网站，走上了电子商务的道路。
直销公司的e化浪潮同时也带动了经销商的e化运作趋势，在海外，经销商和直销系统不断开始尝试在直销运作中的互联网运用。
早在1996年，美国著名财务顾问、畅销书《一分钟百万富翁》的作者罗伯特•艾伦就创造性地提出了一套完全基于互联网的，被称之为直销“第三波”革命的运作系统——MSI终极成功系统，从此开创了经销商运用互联网运作直销的先河。罗伯特•艾伦提出的筛选（Soft & Sort）、提供相关信息（Present）、跟进（Follow-up）、成交（Close）、训练（Train）等一系列网上作业流程，迄今为止仍然是经销商网络运作的重要参考标准。
时至今日，运用互联网来拓展直销业务正被越来越多的经销商所接受。仅笔者所研究过的系统，除了MSI系统外，还有康宝莱旗下的QSTR系统、美商宝迪旗下的2in7days、著名直销领袖人迈克•阿金斯所领导的PN（Professional Networkers）专业网络行销者系统、美商维玛旗下的VemmaBuilder、美乐家LIG菁英系统等。他们都采用互联网作为重要的业务拓展手段，并都取得了不错的成绩。
图一为直销发祥地的美国市场中传统直销与网络部分的比例统计数据（资料来源：美国Direct Magazine2005年9月），从中我们可以看出：通过网络的方式来订购产品以及开展业务（也就是我们常说的电子商务）的比例已经从2004年的25%提高到了41%，一年之内有16%的惊人增长。

图一：2005年美国直销市场中传统与网络部分的比例

Hi-touch 与 Hi-tech
很多人，尤其是战斗在直销第一线的经销商，对于互联网介入直销仍有诸多质疑。如果我们今天不是在直销业，这样的质疑也许会显得十分愚蠢；然而，正是因为我们在直销业，这样的问题却是十分锐利。
对互联网在直销业的运用持怀疑或者反对态度的人，他们的一个最重要的理由就是：互联网的“Hi-tech”（高科技）与直销业的“Hi-touch”（高接触，高情感）是不可调和的，引入互联网，将极大了削弱直销的“touch”度，并担心因此把直销引向歧途。
无疑，直销是一个“Hi-touch”的事业，因此，直销人员的业绩与收入往往跟他的“touch”程度高低成正比，我们看到的优秀的直销人员，他们每天的日程表上都有超过12小时以上的工作时间，并乐此不疲。也正是在这样的“Hi-touch”过程中，直销员本人心智得到磨练，能力得到提高，个人得以成长。
那么，“Hi-tech”的互联网真的与“Hi-touch”的直销行业水火不相容吗？答案显然是否定的。比尔•奎恩博士在谈到直销业中的互联网运用时，非常明确地指出：“互联网是工具，而不是生意”（《回到基本点（B2B Means Back to Basic）》）。“高接触”永远是直销的本质，因此，我们首先对互联网在直销业的运用有一个正确的定位：是工具和补充，而不是取代和颠覆。
其次，由于互联网本身的优势，如果能够正确地在直销业中利用这种优势，那么互联网绝不会成为直销的羁绊，反而能给直销运作带来新的业务增长点。
在最新出版的理查德•波所著的《第四波——21世纪网络直销的第四次浪潮》一书中，作者更是指出：从2000年开始，直销将进入第四波，称之为全球化阶段。在这个阶段，互联网技术将成为直销公司和直销商的重要工具和支持手段，网络直销开始了全球化的进程。作者这样描述第四波的网络直销公司：“他们为经销商提供现代化的通信和交流手段：会员使用语音信箱和电子邮件协调活动， 录像和卫星电视将公司的信息传到家中，经销商可以随时通过网络进入公司的信息库”。可以想象的是，在未来，直销将在保留“Hi-touch”本质的同时，越来越多的采用“Hi-tech”的互联网作为支持，经销商将因此而获得无限的动力和广阔的发展空间。未来的直销将不仅仅局限于自己的家庭、社区、城市，普通的经销商们也可以借助互联网不断开拓新的市场，甚至国际市场，互联网将成为经销商沟通、培训、展业的重要手段，直销事业也将因此而变得更轻松愉快。

经销商的e运作已经明显落后于直销行业的e化进程

直销行业与传统零售行业在人员组织架构上最大的不同在于：直销公司有一个相对独立于公司的经销商队伍，他们有自己的文化体系，有自己的运作模式。当理论工作者们为直销e化摇旗呐喊，当直销公司的e化进程日趋完善之时，作为直销环节中重要的组成部分，经销商们的e化意识却明显落后于整个行业的e化进程。
从罗伯特•艾伦在1996年创建MSI系统至今，经销商也已经走过了十年的e运作历史。然而，即使是在打着电子商务公司旗号的直销公司里，虽然公司已经拥有完整的电子购物平台、先进的网上教育系统，绝大部分经销商依然宁肯把大把的金钱投在工作室的装修、长途的跋涉、密集的会议、无休止的电话跟进上，而不愿意在直销的e化运作上做出尝试。
为什么经销商的e运作进程与行业的e化趋势有如此大的反差呢？笔者认为原因如下：
1、目前的直销e化忽视了经销商文化的需求
分析目前在直销行业中的e化进程，我们发现绝大部分都是针对直销公司的管理和终端顾客的购物需求，而鲜有针对经销商的运作的。经销商固然很喜欢公司提供的这些平台，但是经销商更关心的是如何利用互联网来沟通、展业、培训和服务，并且在此基础上建立自己的经销商文化。而目前的直销e化进程恰恰忽略了这种需求。
2、缺乏经销商e运作的行业标准耶格先生提出的“成功八步”这个概念，一直是传统直销运作的标准。而目前在直销e化运作上，虽然罗伯特•艾伦曾提出了筛选、提供相关信息、跟进、成交、训练等一系列网上作业流程，但如何在互联网上进人、留人和育人，却依然缺乏一个被大家认可并经过实践验证的运作标准。
3、技术封闭
事实上，目前已经有不少团队和系统（如笔者开始提到的那些以互联网运作为主的团队）在直销e化运作上投入了大量的人力和资金，然而，由于直销行业团队和团队之间的排他性，他们往往互相技术封闭，因而给直销e运作蒙上一层神秘的面纱。
4、高成本
由于直销团队和系统更多的是个人行为，因此，即使有团队或系统领导人有意建立自己的e运作平台，但是IT行业的高收费门槛，往往让那些很希望运用互联网的有识之士望而却步。
5、外部因素制约着互联网应用的外部因素有：基础设施的建设、个人电脑的普及率、个人的电脑运用水平。据中国互联网络信息中心1月23日发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿！因此，上述三个外部因素中，除了直销从业人员的个人电脑运用水平偏低之外，其他两项目前在我国已经不再是瓶颈。随着互联网应用的普及，加上直销从业人员勤奋好学的特质，外部因素的影响将越来越小。

互联网可以给直销商的业务拓展提供些什么？
对于经销商来说，除了电子购物平台，更加关心的是互联网如何运用于经销商的业务拓展过程。以下的应用在今天的互联网技术前提下，已经完全可以实现：
1、可以用来推荐新人
列名单！永远是直销商拓展直销事业的第一步。扩展你的名单，也是传统直销培训中最重要的一课，无论是“列出所有人的名单”这样的列名单原则，还是“三米之内皆朋友”这样的理念，目的只有一个，不断扩展你的名单！传统直销商的困惑就在于，个人的名单将随着直销事业进展而不断枯竭。而互联网却不然，它是一个名单的宝库，只要你稍微掌握一些基本常识，比如学会使用email、学会建立自己的博客、学会在论坛跟贴、登陆各种交友网站、学会设置签名档、学会使用即时通讯工具（比如QQ、MSN）等，你的名单就会源源不断，永不枯竭。
2、可以用来自动讲解和跟进
只要你能预先制作一个漂亮的自动OPP说明版本以及一套自动email回复机制，就可以方便的通过互联网向您的朋友或访客进行自动讲解和跟进。
3、可以用来在线学习越来越多的e-learning工具和手段，可以让我们足不出户就可以学习到最专业、最全面的专业知识和运作秘籍。互联网，让我们的学习成本降到最低！
4、可以用来服务顾客互联网可以最大限度的缩短与顾客的距离，让顾客第一时间接受到最新、最准确、最完整的信息资源，加上适当的技术支持，就可以实现对顾客的自动购物与自动服务流程。
5、可以用来远程求助互联网的交互技术，可以使直销商即使远在天边，也可以第一时间寻求到帮助，当然，这首先要求有一个针对直销商的实时求助系统，包括来自互联网（比如一个交互式网络空间）的技术支持和来自地面（比如一个囊括多方人才的专家组）的资源支撑。
6、可以用来在线辅导同上，当你本身拥有丰富的资源时，你可以低成本、突破时空限制地实现对下级部门的辅导与帮助。
7、可以用来资源共享互联网上丰富的资源，配合上传、下载功能，网格技术等，可以让我们对资源（包括文本文件、课件、书籍、音像资料等）实现共享，为直销商节约大量资料开支。
8、可以用来自我管理丰富的个人行事历管理、顾客档案管理、网络图管理等工具软件，可以方便的让经销商实现电子化的自我管理。
随着互联网和计算机技术的不断发展，在未来，互联网可以带给直销商的工具会越来越丰富，并且使用方便，成本低廉。

不管你是狮子还是瞪羚，当太阳升起时，你最好开始奔跑。
人们常说，在互联网时代，“不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。因此，顺应时代潮流，善用先进工具，已经成为现代直销商的制胜法宝。
以下是笔者给有志于借助互联网从事直销的经销商们的几点建议：
1、以团队或系统为单位建立服务于基层经销商的互联网运作平台，并进而打造个性化的经销商文化；而不是单纯依靠直销公司所提供的电子购物平台和信息展示系统。
2、不仅仅建立用于信息罗列和形象展示的简单网站，更重要的是提供可以让基层经销商们从事3S工作（销售、推荐、服务）的工具。
3、严守法律法规，遵守网络公德，维护行业形象：尊重版权，反对盗版和抄袭，禁止发放垃圾邮件和垃圾信息。
4、遵循网络行销规律，多学习和采用行之有效的网络行销方法，以求事半功倍。
5、量入而出：天下没有免费的午餐，不要试图一毛不拔就希望有很好的回报，也不要盲目投资，追求一步到位。
6、找专业的第三方公司咨询，而不是一味靠自己摸索。
互联网行销是门科学，现已成为现代市场营销学的一个重要组成部分。相信在不久的将来，在所有相关领域人员的共同努力下，互联网将会像90年代的BB机，00年代的MP3一样，成为直销商拓展业务的重要工具和手段。
明天，当太阳升起的时候，让我们一起奔跑！

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