[@more@]侯晓强是新浪网副总编辑，负责博客频道。2007年1月的一天，侯晓强和好友中央电视台英语频道主持人芮成钢一起吃饭。芮说他对星巴克在故宫开店有一些想法。侯晓强感到很有意思，就提醒芮成钢：不是总说博客缺少题材吗？为什么不写写这个？

　　1月12日凌晨1点17分，芮成钢上传了“临睡之前一蹴而就”的文章《请星巴克搬出故宫》。

　　2小时后，芮成钢的文章得到了第一个支持者跟帖，第二天跟帖者多达9页，并迅速被新浪放在首页进行推荐。截止到4月10日，已经有56万多人阅读了这篇博客，有3000多人回帖，更有无法统计的有关讨论散布在几乎所有的网络社区，并引发了传统媒体的集中跟进。一时间有关星巴克的讨论甚至脱离了芮成钢和星巴克的主题，上升到民族文化保存与民族主义的狭隘之类的大争论。

　　星巴克很快作出了书面声明，这份只有234字的声明称，星巴克是受故宫方面之约进入故宫的，现在他们正在和故宫进行沟通，以评估是否退出。星巴克大中华区政府事物与公共关系经理孙可江对《商务周刊》表示，除了声明，星巴克没有任何内容需要再次表态。

　　低调处理并没有让事件平息，芮成钢随后连续发了4篇星巴克的后续文章，这一讨论至今仍在进行。

　　另一个著名网络公关事件的主角，是一向被认为不善处理网络口碑的戴尔公司。2007年3月20日，在老板迈克尔·戴尔访华的前一天，戴尔中国开通了中文博客，让其管理者以博客的形式与客户进行交流。

　　事实上，在此之前的2005年，戴尔就遭遇过“Dell-Hell（戴尔去死吧！）”博客门事件，其关闭官网论坛的做法使其丧失了危机公关的处理机会。此后又因“芯片事件”和“电池爆炸”在全球范围内遭到消费者在论坛上的负面抨击。在“博客门”事件最严重的2005年，惠普后来居上，取代了戴尔的全球PC老大地位。

　　3月20日，戴尔公司在博客的开通声明中指出，戴尔意识到互联网上以博客和聊天室为代表的交流工具，已经成为了公司与客户、媒体和其他利益相关群体直接交流的重要渠道。此前，戴尔已经在美国开通了英文版博客Idea Storm，并开设了投票功能。

　　星巴克的遭遇和戴尔的“投诚”同样令人惊讶，但这并不是网络危机特例。就在这两件事件后的两个月内，还发生了诺基亚5500手机键盘脱落事件、策划人李光斗抨击国航牛奶事件，青年编剧程青松索赔屈臣氏保安刷卡事件、天涯网友与上海华普汽车老总论战等等。

　　“一次博客日记，或者BBS里的一句话，就可以引发一场雪崩。蝴蝶效应每天、每时、每刻都可以发生。”独立网络营销策划者陈格雷指出，几乎每一次企业危机都由博客或者论坛发起或者升级，网络危机而成为企业所要面临的常态，并大有取代传统媒体负面报道而成为心腹大患之势。

　　颠覆传统的新网络

几乎所有的热门事件都源自网络，在过去的几年中互联网到底发生了什么，让企业常常陷入网络危机之中？新浪给我们提供了回答这一问题的机会。

　　新浪博客目前拥有几千万的博客注册量，其前十名博客浏览量的门槛是2000万人次，最负盛名的徐静蕾博客浏览量达到8000万人次。

　　侯晓强回忆起2005年开设博客频道时说，我们并不知道什么是博客。当时他的理解，也是所有网络从业者的理解，博客就是虚拟的日记本，和邮箱类似，网络平台的提供者只需保证其隐私和安全就可以了。

　　第一次意识到博客能够成为一个信息传播的平台，是源于新浪对名人博客这种方式偶然尝试。2005年国庆节前，新浪网总编辑陈彤邀请作家余华来新浪开通博客。余华把自己的一篇文学随笔发到网上，没想到国庆节期间的浏览量已经突破了1万人次。这在当时是不可想象的数字。

　　从此，新浪开始有意识地邀请名人开博。到今天，几乎所有的公众人物都在新浪开通了博客。新浪的前十大博客中有9人是来自不同行业的名人。

　　“国外的博客大都是专业人士，要么私密性明显，要么专业性较强。而中国的博客却朝着万花筒的方向发展，有人来这里报料，有人讨论他们喜欢的明星，有人探讨商品的质量问题。”尽管还有争议，但新浪博客的名人战略改变了中国博客发展的形态，开辟出一个具有影响力的传播渠道。侯晓强认为，从始至终新浪都在积极感应博客的发展，新浪对博客的理解是与博客在中国的发展一起提升的。

　　现在，新浪博客对热点事件的反应速度已经与新闻没有什么差别。以4月9日的热点新闻《少林寺商业化烧炷香10万块》为例，新闻报道的第二天，新浪即在博客频道首页做出专题讨论，其相关话题博客在一个上午的时间就达400多个，这让零散的博客更具有组织力量。而对企业来说，一旦这些博客谈论的负面新闻主角是自己，在瞬间承受的压力可想而知。

　　事实上，新浪曾在近期主动对一些社会热点事件进行回应。比如，他们发起的寻找在瑞典失踪的100名儿童；组织98位国学博士联合推介国学等等。对于这些对社会公益有利，又能凸显新浪博客力量的活动，侯晓强认为没有理由不积极介入。

　　这种主动的背后则是博客愈发深入的变革。2006年中旬，新浪博客开通博客圈，这种以兴趣、行业、文化圈等划分的自发性博客群组织，让博客的海量信息更具有效率。新浪在此基础上把社区嵌入博客，让博客们的交流方式灵活多样。而在另一个著名的综合论坛天涯，这种融合更为直接，每一个博客在论坛上的发言都可以自动进入博客。

　　“未来的趋势就是社区和博客的完全融合。”侯晓强说，新浪另一个促成融合的工具是不断升级的搜索引擎，现在他正在推广博客“标签”。以叶茂中最新博客《中国最贵的油画刚刚诞生》为例，在文章的标题之下，正文之前是文章的关键词标签：徐悲鸿、放下你的辫子、天价。来访者点击“徐悲鸿”就可以自动搜索到所有有关徐悲鸿的博客。

　　侯晓强甚至提出一个设想：“如果新浪的博客和社区引入淘宝的支付宝这样的工具，几千万个孤岛之间就会有了现金流的联系，这会是一个多大的跳蚤市场？”

　　新浪正有意把博客与社区黏合，形成一种更具活力，色彩更丰富的新型网络渠道。将博客引入中国的方兴东形象地指出Web2.0的信息传播方式是区别于传统教堂式的大集会式。侯晓强做的工作实际上就是让这种互动的信息传播更具有组织效率，从而彻底冲击传统的教堂精英式传播方式。

　　而从陈格雷的观察来看，此举是把私人性质的博客社会网络化，形成黏合度极高、传递效率极高的个人社会网络（SNS）。

　　把视线从网络延伸开来，曾长期从事互联网互动技术研发的Rmg Connect 北京董事总经理伍一菘一直非常关注其他类网络媒体，他说：“个人手机WAP、电子触摸查询机等新型网络媒体的发展迅速，正在形成另一种网络。两种网络的结合让我们无处不在网络之中。”

　　综上所述，一种覆盖线上、线下，高度融合所有互动形式的网络时代正在形成。正是这些高度融合的Web2.0，动辄让那些卓越的公司灰头土脸。人们更加依赖网络来决定他们是否要让一个品牌成为上帝，或者把它瞬间毁灭。网络危机成为常态也就不难理解。

　　公关新思维

来自网络的新压力，已经让企业的公关行为开始发生转变。

　　“过去12个月中，企业对于网络公关的关注度得到明显的提高。”全球最大的独立公关公司爱德曼中国区执行总裁马文涛（Martin Alintuck）指出。

　　这一点在国际网络口碑研究有限公司（CIC）客户服务总监张伟那里得到更直接的感受。虽然她所在的CIC早在2003年就开始对网络口碑数据进行专业的研究和监测，但直到2006年，她所面对的大部分客户才开始明白网络口碑的重要性。而在此前，张伟总是要费尽口舌给客户解释论坛为什么很重要，而大部分客户对此的反应是：“只有没有购买能力的学生才热衷泡论坛。”

　　“原来是我们给客户提出是否要考虑网络方面的公关，现在是客户主动问我们，‘你们觉得网络应该怎么做？’”爱德曼公关市场总监王方循说。

　　爱德曼在2007年1月发布的全球博客调查显示，在中国大约有1/3的被调查者把网络视为可信赖的信息渠道，他们往往在看完网络后才决定行动，这仅仅落后于电视媒体，而领先平面媒体。同时，大约有40%的被调查者经常光顾论坛和博客。

　　CIC联合创始人、CEO萨姆·弗莱明(Sam Flemming)表示，该公司通过研究发现，每月同手机相关的BBS信息多达250万条，一个专门的手机论坛每月可吸引5000条评论。据他称，20%的中国BBS用户发表了80%的信息，他们往往更勇于接受新鲜事物，例如最先采用新型移动设备和其他电子产品，最早发现新餐馆，以及最热衷于流行电视剧或歌曲。反过来说，如果某产品出现了问题，这20%的人所爆发的能量可想而知。

　　“网络距离其升级为最受信赖的信息及公众新闻来源地位，已经指日可待了。”马文涛的建议是，对网络口碑进行实时监测，是企业进行网络公关的基本前提，“任何企业都需要了解：关于该行业、该企业、该品牌、及其服务甚至竞争对手的话题，是哪些人，在网络上讨论些什么。倾听并监测关键博客、网络留言板（BBS）上的网络民声、讨论话题以及网民总体情绪，是企业开发新媒体传播项目之前的明智之举。”

　　要做到这一点，自然需要专业公司的帮忙。张伟所在的CIC和伍一菘所负责的Rmg Connect，都是近年来营销行业内新兴的擅长网络口碑监测与分析的公司。

　　CIC的创始人费嘉明本人就是一个以博客闻名国际管理界的意见领袖。他在中国工作超过10年，现在已经在上海定居。在早些时候，他的博客曾是很多欧美企业了解和透视中国消费文化的一个重要窗口。2003年，他把这种个人行为上升到更专业的研究和咨询。

　　CIC采用一种“自然语言分析系统”对网络口碑进行监测。负责利用这一系统进行网络监测和研究的正是张伟。她介绍，这种自然语言分析系统自两年前开始研究，现在能够最大限度地适应中文网络语言所具有的独特语气、语境以及对上下文的关系做出判断，甚至还可以对论坛和博客里的图片、视频进行监测。

　　Rmg Connect采用的则是一种Personas的搜索引擎分析工具。利用这种工具，他们可以轻易地监测品牌主题词相关的网站、博客、论坛、留言板，并根据数据分析迅速做出一个企业潜在用户模型。这个模型可以准确地告诉企业，什么人在关心产品，他的消费习惯是什么，他想要什么，他在意企业的什么行为，他的文化构成是怎样的等等。“就像一幅优秀的素描，准确定位和传神。”伍一菘说，他的工作就是保证客户第一时间听到目标客户的反应。

　　越来越多的跨国公司找上门来寻求他们的帮助，以至于伍一菘和张伟都不约而同地感叹最近一年来加班的时间越来越多。伍一菘坚持认为，网络公关或者网络营销，实际上与传统营销的前提都是一样的，那就是要了解你的消费者需要什么。

　　在专业的保障下，很多企业能够洞察网络时时刻刻有关他们的信息。那么接下来的难题是——如何应对网络危机？又如何利用网络进行公关？

　　像戴尔、索尼、本田、微软一样，很多优秀的企业都曾在危机爆发前夕麻痹大意，但更多时候是对摆在面前的数据失去判断能力。张伟曾在很多传统企业任职，很理解企业的这种心理。“任何一个企业的产品都可能出现瑕疵，某个网络社区里讨论的可能是已经被企业更正的问题，或者消费者不够全面了解，有些甚至是竞争对手在散播不利消息。”在这种情况下，很多企业采取了冷处理。但这种漠视又恰恰是很多危机诞生的开始。

　马文涛强调，企业没有理由犹豫不决。面对网络危机，企业永远要保持强势的姿态。“如果有任何误传，企业必须第一时间进行更正。如果企业犯错，必须尽快认错并将解决方案公之于众，以改变公众对企业的误解。”

　　网上兴起的企业声誉损害案例中，多数是由于企业从一开始就没有与网络利益相关群体进行任何对话而导致的。“如果企业不遵循这一规律，他们将触及公关传播的基本规矩——‘如果你不说实话，会有别人说的’。”马文涛告诫说，“企业要保持强势，就是尽可能掌握话语主动权。

　　掌握话语权的方法有很多，比如发布网络新闻公告，组织话题与网民互动，直接提供网民需要信息，组织网民的落地活动，以及在公司网站建立论坛、博客，开辟专门的互动区域等等。

　　事实上也有公司在扮演更激进的角色。去年底，一家在北京新成立的广告公司公开招募论坛写手300人。据记者了解，这些写手被要求兼职撰写千字左右的帖子，内容涉及医药、快速消费品以及服装。该公司一位负责招聘的女士介绍，根据帖子的质量和在论坛的反应，每篇给作者100—500元的报酬。

　　张伟对这种网络公关持反对态度。她在网络监测过程中发现，这些杂音已经开始破坏网民对网络口碑的信任度。

　　“这样做说明了企业对网络口碑建设的需求强烈，但广泛招募写手，大范围发帖的做法，效果往往相反。”张伟认为，公关不再是一个“推”的动作，而是首先要了解人们在网站上讨论什么，根据兴趣点来提供有针对性的内容，这是一个长期沟通和融入社区的过程。需要企业与网络建立丰富的诚实的沟通渠道。就像博客与社区的相容一样，企业应该把自己当作一个媒体，或者信息互动的一方，去和不同的个人社会网络进行黏合。而不是去“冒充”网民身份去炒作。

　　“一个始终站在一旁冷静观察的组织，才能给企业提供网络真实的反馈。”伍一菘认为，以真实为依据才能判断通过何种方式与网民沟通。他说：“企业不能再把传统的上传下达式的思维放在网络上，他们必须绞尽脑汁给网民提供新鲜的互动话题，‘引诱’而不是告知网民追随。”

　　陈格雷极为推崇一个应用网络公关的例子。美国的Burger King公司是仅次于麦当劳的餐饮连锁公司，在2006年推出的一个互动品牌推广活动一举成名。

　　该活动实际上是一个非常简单的互动游戏。一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，比如说“Jump”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“Run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，跟Burger King的定位“随心所欲”配合得天衣无缝。

　　游戏起初只是让20多位员工把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动一周内，达到了1500万—2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。

　　相比起传统电视广告的干扰式传播，“听话的小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的流传，这个几乎没有花媒介费用的广告运动获得巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为传播中的一个环节。

　　新浪网友fly在一篇跟帖中说，创造一种互动的形式，如果能够被某一个社会网络所接受，接下来就不用你操心了，他会自动运转直到超乎你的想象。

　　陈格雷指出，在未来，电视是可以完全互动的，电视就是电脑，就是手机，就是报纸，就是杂志，就是你自己；同时，报纸就是电视，就是电脑，就是其他……所有的传播渠道都有网络化的趋势，新公关时代就要到来了。

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