秦永楠：中国内地直销行业的可持续性发展

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中国内地直销业的可持续发展
来源：当代直销   文/秦永楠

　　当前，中国内地的直销市场正处于转型期和政策调控期。同股票市场一样，直销市场也有它特有的市场周期，事实证明，直销市场也存在着波动性，而且震荡幅度的比较大；同时，受美国次贷危机所引发的金融风暴和全球市场经济正处于调整时期的影响，再加上“金字塔销售”的侵扰，现阶段直销业的发展和转型都处在一个困难时期。
　　回顾内地直销业的十年转型历程，表明直销市场基本上仍处于政府主导的市场，基本上还处于“政策市”，两次直销业的转型就是一个证明。内地直销市场之所以基本上表现为“政策市”的状态，来源于两方面的原因，一方面直销市场是政府直接监管的市场；另一方面内地市场是发展中国家的成熟过程中的市场，是从高度集中的计划经济向市场经济转型国家的转型中的市场和区域不平衡的市场，区域不平衡表现为城市与农村不平衡、东部地区与中西部地区不平衡、南方与北方不平衡，直销市场也不例外，既在一部分城市中的一部分人中存在着成熟的直销市场，又在一部分地区和一部分人存在着不成熟的直销市场，甚至在一部分地区的一部分人中发生了“金字塔销售”的现象，这已经是众所周知的事实。正是这两方面原因共同的作用，使内地直销市场呈现出现在的状态。
　　目前，有两个引起世界各个国家和地区企业界和社会各界振动的重大事件，一个是由美国次贷危机引发的华尔街投资银行的震荡，美国前五名的投行有三名倒下，其中有着158年悠久历史的雷曼兄弟公司轰然倒闭，震撼了全球的企业界，美国的投行模式在经受着重大考验；另一个是发生在中国内地，由三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件，不仅在液态奶生产销售企业的前五名中有不止一个的知名企业的产品中发现了三聚氰胺，而且在久负盛名的大白兔奶糖中也发现了三聚氰胺，这不能不引起人们的震动。这两个重大事件虽然并没有发生在直销业，但不能不引起内地直销企业的警惕和深思。
　　直销公司和金融公司有相同的一面，同属于公众性公司，都和一个众多的具有共同属性的权益主体相关联；直销这种销售方式和创新的金融衍生工具也有相同的一面，也属于一种在美国这个发达国家成熟市场中创新的销售方式；直销企业所生产和销售的产品大部分是关系到人们健康、容貌和日常生活，和奶业企业一样，负有重大的社会责任。正是由于这些重要的原因，使内地转型中的直销业不能不结合新近发生的重大事件重新审视关系到直销业可持续发展的本原的问题。

　　直销是一种有别于其他销售方式的销售

　　直销（Direct  Selling）同其他销售方式一样，是对实物产品和服务的销售；和各种类型的销售方式不同，直销表现为与各种类型销售方式有区别的特征。
　　首先，直销和店铺零售不同，是一种无店铺的销售方式，这种销售方式是由直销人员在营业场所之外的家庭或指定场所，将直销公司的产品和服务面对面的直接销售给最终消费者；和依托于各种媒介的直接营销（Direct  Marketing）不同，同样是无店铺销售的直销主要是依托于直销人员的直接销售。因此，有专家学者将直销定义为人员直销，为了有别于店铺零售营业员同样是面对面的直接销售，我们将直销定义在无店铺人员直销。
　　第二，和其他销售方式不同，无店铺人员直销包括单层次的无店铺人员直销和多层次的无店铺人员直销两种类型，单层次是指直销公司与直销人员之间的关系是单层次的；多层次是指直销公司与直销人员之间的关系是多层次的。其中，直销公司与直销人员的分配关系是直销公司以被直销人员直接和间接发展的人员的销售业绩作为计算依据给付报酬的关系，这种分配关系和以被直销人员直接和间接发展人员的数量作为计算依据给付报酬一起被称作“团队计酬”；存在这两种分配关系和发展人员的行为在中国内地被定义为传销行为，并且被定性为非法行为。
　　第三，和其他销售方式的组织不同，多层次的无店铺人员直销企业是由直销公司和直销人员团队共同构成的，二者之间的关系是合作关系；直销人员团队呈现出自组织、自相似的特征。第四，和其他销售方式的销售人员不同，多层次无店铺人员直销的直销人员既具有消费者属性，又具有销售的经营者、组织者属性，还具有小额投资者属性；和其他销售人员的行为不同，消费是多层次无店铺直销人员行为的起点，并以重复消费的方式贯彻于多层次直销人员行为的始终。