秦永楠：从营销方式的比较中看待直销行业

（一） 现代直销只是营销From EMKT.com.cn方式中的一个种类，同其它类型的营销方式一样，有其诞生、成长的发展历程；同样，直销这种营销方式也是由典型的直销企业所创造的。这些典型的直销企业都是在一定的商业环境下进行了模式创新，在创新的初始阶段，很多企业是以直销作为唯一的营销方式，并形成了各具特色的典型模式；当一种创新的营销方式成长到一定阶段，必然要吸收其它各种营销方式及其要素来补充和丰富这种单纯的营销方式，从而进行复合营销的综合创新，这一阶段也就是企业的复合式营销的组合和推进阶段，我们称之为复合式模式创新阶段。

当然，在各种类型的复合式营销模式中，不同类型的企业仍旧保留着一种营销方式作为主流营销渠道，而这种主流营销渠道是作为这种营销模式的标志性特征，因此也可以说，主流营销渠道是各种不同类型营销模式赖以区别的主要标志；在典型的直销企业中，雅芳模式是这样，安利模式也是这样，只要一种营销方式的采用能为企业带来业绩的有效增长，就说明这种营销方式对于企业的这种营销模式仍旧是有价值的，但是当这种营销方式成长到一定的阶段而需要补充的时候，企业必然要选择不同的营销方式来丰富和发展自身的模式，同时也就是进行复合营销方式的综合创新。这样一种综合创新，对于典型的直销企业是这样，对于其它类型的商业企业也是这样。就连已不可复制作为标志性模式的网络直销的典型企业戴尔，也在发展到一定阶段的时候，也不能不吸收其它营销方式及其要素来补充自己，用复合营销的方式来发展自身的模式。在中国内地当前的直接监管环境下，这一原理依然能够成立，只不过是外生的环境变量起着更重要的作用。

当初“试水”直销后来又放弃直销的企业，主要是由于外生环境变量起着重主要的作用，同时，也由于内在的准备尚不充分。尽管如此，仍旧不能不承认现在雅芳和安利模式存在的必要性；同时也不能不承认，雅芳和安利这一类企业的营销模式依然存在着积极因素。

直销作为一种营销方式究竟能为一个企业的销售业绩带来多大的份额？要根据各个企业销售的产品、营销模式的选择是否符合企业自身的具体情况而定，没有一个固定的模式，但不管怎么说，作为一种营销方式的类型，它的存在是客观的。直销的存在对于某一个企业是否必要，要根据企业的具体情况，之所以这个问题一直困扰着企业和人们是由于两个原因：一方面是由于内地的政策法规环境的限定，另一方面是由于内地市场的各个主体，包括企业、消费者和直销人员尚处在成长的过程中，对于一部分企业尚不具备承载这样一种营销方式的内在条件，准备尚不充分。因此，就需要我们在不同营销方式的比较中重新审视一下直销这种营销方式的特征及其存在的条件，正可谓“跳出直销看直销”。

（二） 利润是企业追求的目标，无论是对于外资企业，还是内资企业都是一样的。作为商业企业，选择适合自身特点的营销方式，从而拓展市场、占领更多的市场份额，增加销售额，降低销售成本，都是企业竞争和提高利润的重要因素。直销作为一种营销方式，有其不可替代的作用和其它营销方式不具备的特点，不能不进入国际和国内商业公司的视野，因此一些跨国公司和大型商业企业，如宝洁、联合利华、德国汉高等外资日化商业巨头当时也曾对这种营销方式表现出关注是一种正常的市场现象。据了解，当时曾经有的跨国公司已经开始付诸准备，只是由于中国内地市场环境的特定要求使其望而却步。

直销市场同股票市场一样，是一个起伏较大的市场。当初直销作为一种营销方式也曾经在保健品、化妆品和某些生活日用品的细分市场中风靡一时，但是由于不同国家和地区市场环境的不同，市场发育的程度不同，也曾出现过起伏不定，甚至是动荡不安的状态，也曾出现过市场的泡沫。由于直销公司是公众性公司，这种公司和一个众多的具有共同属性的权益主体相关联，因此具有一些其他类型公司所不具有的公众属性，这就要求这一类公司具有承担较强的经济和社会责任的能力；同时具有较强的管理水平，尤其是自我控制的能力；更要求直销公司具有很强的诚信水平和处理公平交易的职能；具有信息披露、正确处理公共关系的机能。

回首直销在中国内地成长的曲折历程，可以发现这只是一种营销方式在一个转型和发展市场中成长的过程。可以看出，直销只是众多营销方式中的一种，既不能取代其它的营销方式，也不能被其它方式所排斥，各种营销方式都有其特定的细分市场，都有其定位的消费群体，都有其别的营销方式所不具备的特征。正如各种营销方式一样，直销这种营销方式既具有其它营销方式所不具有的优势，也具有其特定的劣势，对于企业而言，既需要根据市场环境的变化来考虑对这种营销方式的选择，更需要考虑企业自身的特点，根据企业自身的发展状态来决定，因此选择了直销这种方式的企业在总结既往经验教训的时候，既需要审时度势考虑市场环境的限定，又需要量体裁衣地为自身的发展选择适合的营销方式；既使是放弃了直销的企业，也可以从中总结出许多适合自己的经验教训，以利于下一步对营销方式的选择；目前准备进入直销的企业，可以借鉴其他企业的经验和教训。总之，都需要在各种营销方式的比较中进行鉴别，结合自身的发展情况进行考虑，放在国际和国内的市场进行考察，这些问题都值得我们去思索。从营销整体上看直销，应该是一种新的角度。

（三） 从营销整体上来看，直销是无店铺销售。店铺销售和无店铺销售历来是销售的两大类型，这两种类型的营销方式共同存在，互相补充。在无店铺销售的营销方式中，既有像雅芳、安利这样的无店铺销售方式，又有像戴尔这样的网络直销的方式，也有如橡果国际这样的电视直销的销售方式，还有像信函直销、目录直销、电话直销、手机短信直销等各种各样的无店铺销售方式。店铺销售方式发展得更为成熟，既有像沃尔玛这样的大型跨国连锁超市的典型案例，又有像苏宁电器、大中电器这样的大型专业店铺。目前，仅沃尔玛一家公司的全球销售额已经达到2300亿美元，相当于某一种行业的全球销售额，沃尔玛的这种模式采用全球采购、物流配送等先进的运营方式，大大地提高了营销的效率，降低了销售成本，创造了一个又一个的新纪录。这一切都说明，各种营销方式都会在全球一体化的竞争环境中取得各自长足的发展，并没有因为某一种营销方式的巨大发展而使另一种营销方式完全消失掉。

从营销整体上来看，雅芳、安利营销模式是一种人员直销的模式。和其它类型的直销方式不同，雅芳、安利营销模式主要是依托直销人员进行直接销售，而其它直接销售的营销方式更多的是依托于各种各样的信息媒介，如网络直销是依托于互联网的媒介、电视直销是依托于电视媒介、信函直销是依托于信函媒介、电话直销是依托于电话媒介、手机短信直销是依托于手机短信媒介，等等。雅芳、安利人员直销模式的区别在于：雅芳模式是以单层次人员直销为主流营销方式，而安利模式是以多层次人员直销作为主流营销方式。之所以出现这种以主流营销方式为标志的复合营销特征，是由于雅芳模式已经经历了百年发展的历程，早已进入到成熟的复合营销发展阶段，同样，安利模式也经历了半个世纪以上的发展历程，因此这两种模式尽管已经整合进了多种销售方式及其要素，但仍旧保留着其创始阶段中的营销方式作为主流营销方式，并且这种主流营销方式的销售额（流水）仍旧可能占据着其销售总额的主要比例。

从营销整体上来看，各种营销方式之所以能够存在，甚至历经百年没有衰落，就是由于这种营销方式已经赢得了其特定的消费群体，形成了特定的细分市场，占据了特有的市场份额，不断满足着这些特定消费群体特殊的有效需求。从雅芳、安利百年以来的发展历程来看，这种人员直销大体上对应着消费者对保健品、化妆品和一部分生活日用品的复杂性消费需求。所谓复杂性需求是指消费者从购买和使用这种产品的时候都需要经历一个了解、熟悉和掌握的过程，而不是简单的拿过来就可以消费的过程，因此这种复杂性消费，不但影响其消费的要素相对要多，而且过程也比较复杂。和在自选式超市中的简单消费不同，复杂性消费需要由公司的专门部门对消费者进行咨询服务、信息服务、培训服务，以及各种各样的技术性服务，如检测等等；简单性消费则是从货架上拿过来就可以消费，较少地需要这些必要的服务。由此可以说，复杂性消费的特定消费群体是人员直销未来长时期的客户群体，而这种人员直销将有可能向着服务营销、知识营销的方向进行发展，在这个意义上可以说，是消费者的有效需求在决定着各种营销方式的存在与否及其发展前景，因此也可以说，各种类型的商业公司如果不能从消费者的有效需求来考虑对各种营销方式选择的话，将不可能解决商业公司的可持续发展的问题。