求同存异法则有助于行业突破瓶颈　释放能量

　　同质化瓶颈
　　文/本刊记者 覃澈

　　2008年是直销行业整体回暖的年份，多家直销企业的业绩都出现了大幅增长，这对于行业而言无疑是一件幸事。不过也要清醒地认识到业绩的增长，并不意味中国直销已经达到“百花齐放”的局面，行业中同质化经营与缺乏对基础设施投入的现象不容忽视。千篇一律的同类型产品，相近的的营销模式、雷同的培训内容，直销行业日益严重的同质化已成了不争的事实，这正阻碍着直销企业乃至行业的进步。

　　同质化不是捷径

　　从企业发展的角度来说，同质化是一种低成本、低风险扩张策略，在不少企业眼里至少可以博取短期收益，待具备规模化后再谋求新的突破，不少商人也将其视作博取短线收益的良机。事实真的如此吗？
　　让我们把目光投向同质化现象最为严重的直销产品领域，也是最具表现性的一个领域。
　　“卫生巾风暴”引发了2007年行业新一轮同质化，月朗在2007年的迅速崛起，让很多企业产生了错觉，简单地将月朗的成功视作卫生巾这款产品的成功。一时间许多企业跟风推出卫生巾，那么实际效果如何呢？
　　东方康林作为跟风企业中最具实力的企业，在初期确实获得了一定的成功，但时间并不长久。经历了初期的火爆之后，很快归于沉寂。至今也有很多业界人士不明白东方康林当初在产品上的选择，有着南方医科大学作为研发后盾，却选择日用品作为市场突破口，这无疑是放弃自己的长板，而选择短板。
　　东方康林已算是跟风企业中最为成功的，更何况东方康林背靠侨鑫集团。底子深厚，就算效果不理想，也能承受得住，并作出调整。最近在业界火热的东方药林就印证了这一点，但很多中小企业恐怕就没有这样的回旋空间。
　　从时间上来看，最近的一次产品同质化发生在2008年3月后，影响范围不及“卫生巾风暴”，但被辐射到的企业并不少。北京水宜生公司推出的托玛琳石能量水杯通过电视直销，以及大幅广告宣传，一度在市面上广为流行。一些直销企业也跟风推出能量水杯、功能性水杯，但没有几家企业能被业界记住，也没有一家企业复制了水宜生的成功。能量水杯这款产品很容易复制，在浙江一带有多家生产这种水杯的OEM厂家，这些水杯原理和造型基本一致。这样的产品除了名字不一样，没有任何差别。
　　在直销业内常会提起“复制”二字，产品容易复制模仿，但这样流于表面的复制，只能以失败告终。
　　请记住，在可口可乐之后，没有一家可乐制造公司取得过可口可乐创造的辉煌。在国内，娃哈哈推出的“非常可乐”没有对可口可乐构成挑战，因为这些后来的模仿者没有模仿到可口可乐的更深层次的内容，而这些都是很难被模仿的，它源自于企业结合自身特点的创造。

　　警惕隐性同质化

　　直销企业在产品上的同质化趋势比较容易发现，除了产品的同质化，，在其它方面同质化的趋势也较为突出，但不太容易被发现，或者说发现后不容易引起重视。
　　隐性同质化反应具体表现在:企业文化、培训内容等方面。
　　外资企业在企业文化建设上将内资企业抛在身后。这一状况的形成有历史原因，中国企业化进程比外资企业晚了100年，企业文化建设上的理念和方式都相对滞后，直销企业也是如此。不过更为重要的是，直销企业在企业文化建设上存在巨大的误区。
　　最明显的一个误区就是把慈善事业与企业文化简单重叠。直销企业积极参与到公益慈善活动中，这彰显了企业日益增强的社会责任感，也为直销行业赢得了良好的声誉。慈善文化能否作为企业文化？可以。不过却未必合适，尤其是当一批企业将慈善文化作为对外标榜的企业文化时，肯定不合适。
　　事实上，关于企业文化趋于慈善同质化的背后，也有直销企业不得已的苦衷。直销在中国曾是一个饱受争议的行业，虽然现在情况有所改善，但争议依然存在。内资直销企业一直承受着来自社会与政府双重压力，企业文化作为对外宣讲的内容更多时候倒像是一个公关口号，以此不断地向政府和社会证明一点，我是好人。在文化的制定上，企业都想有新的突破，但执行上仍摆脱不了旧有思维。有的新兴企业在崛起过程中，更多的精力仍是放在能立竿见影的市场上，对文化的建设，基本上是雷声大，雨点小。
　　不过由此带来的负面影响是，企业文化无形中被淡化，文化沦落为口号。以文化来凝聚人心，推广企业知名度，提高企业形象的愿望无法实现。
　　其次，直销企业之间人员流动性较大，跳槽转向也是行业内各企业之间习以为常的事，培训同质化的现象与团队变化有着密切的关系。当资深从业者由一家公司跳槽到另外一家时，在了解该公司理念、发展方向的同时，也会不可避免地将其固有的发展概念、培训方案等思路套入其中，进行“改良”，甚至还有完全取代的可能，因为培训内容保持一致对于团队的延续有着重要的影响。
　　这导致不少企业在公司理念、培训内容等各方面出现“雷同”效果。记者曾先后几次旁听一大型团队的培训，在更换公司后，面对不同的保健产品，产品培训内容却基本没变。

　　突破之道

　　同质化的反面就是差异化。
　　在产品上，研发新产品无疑是大型企业的一个重要选择，每个企业都希望能开发与众不同的新产品从而扩大市场，但产品的研发涉及到大量的资金投入。2008年中各大企业在投入方面都有着不俗的表现，生产基地、企业宣传、公益活动这三方面投入最为巨大，在看到企业进步的同时，也需要意识到产品研发和培训方面的投入还很薄弱。
　　完美的肽藻营养粉是产品研发投入中为数不多的亮点，完美在该产品的研发上投入了大量的资金与精力，而之后为产品量身打造的推广策略也起到了重要作用，在培训方面，推出以“肽仔”为主角的漫画，为经销商做全面又深入浅出的分析。如此全面的考量和投入让产品在问世后立即成为公司的拳头产品。
　　鉴于更多的直销企业还处于起步阶段，这样的大手笔不太可能实现。但并不是说差异化的道路一定要等到企业规模化之后来实现。差异化的核心是对产品使用人群的细分，随着行业的不断进步这种细分的趋势将更为明显。中小企业可以通过对现有产品的改良做到对产品适用人群的细分，从而实现差异化。
　　企业文化方面是包括众多拿牌内资企业在内的弱项。按照西方企业理论，可将企业文化大致划分为4个层面:物质层、行为层、制度层和精神层。目前，直销企业在文化建设方面将过多的精力投放在精神层面上的建设，忽略或者说完全没有其他层面上的文化建设。
　　安利的“健康跑”、雅芳的“粉红丝带”都是属于行为层面上的文化建设，并且与自身产品紧密结合。纵观世界知名大企业，其企业文化都与自己的产品有着密切的联系，耐克“没有不可能”贯彻的是用于挑战的体育精神。
　　说到底，关于企业文化的建设也要落实到对文化的细分上，企业文化不是简单一句口号。行为层面的企业文化用以向外界推广，制度层面的企业文化用以确立企业的管理思路以及经营思路，精神层面的企业文化用以确立企业的价值观，统一员工的认识，加强凝聚力。
　　培训同质化的解决之道在于企业加大对培训的投入与掌控，培训的资金投入并需要很大，而重要的是企业对培训的掌控。通过企业专门聘请的讲师来宣讲企业的文化，与产品知识，把企业的独特性融汇于培训中，从而实现差异化。