求同存异法则有助于行业突破瓶颈　释放能量

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寻找行业瓶颈

策划/本刊编辑部
执行/本刊记者 刘辉光 周意立 覃澈

　　世界排名第一的直销市场美国在2008年的营业额超过300亿美元，中国的化妆品、保健品和日用品在2008年的总业绩接近3000亿元人民币，而中国直销市场在2008年的总业绩不到500亿元人民币，空间巨大。
　　2008年，是中国直销业的回暖年，行业整体的业绩有了大幅提升，但相比中国直销业过去的巅峰和将来的空间，中国直销业的发展速度并不算快，更远没到满足的时候。
　　是什么让中国直销业的发展速度受到了限制，我们寻找了行业自身的原因，政策和大环境的原因，及历史形成的桎梏，发现中国直销业还存在着众多的瓶颈影响着这个行业走向强盛。
　　政策和大环境的限制，严重的内耗，一盘散沙般的行业，无不需要这个行业用更高的智慧去处理前进中的难题，而坚持抱团，求同存异的法则，有助于行业突破瓶颈，释放能量。

　　行业瓶颈和突破之道

　　在寻找行业瓶颈之前，我们头脑中曾有很多的疑问。这是一个能产生大企业却产业总体弱势的行业;这是一个大企业口碑好于行业口碑的行业;这是一个能产生明星人物却不能产生美誉度的行业!行业为什么不能成长？行业什么时候能成长？行业中的份子们还需要做什么？
　　我们寻找到很多的行业瓶颈，有些瓶颈在所有行业都很普遍，有些却是直销所独有。在这些瓶颈之中，政策、内耗、散沙和同质化等瓶颈是限制行业走向更强盛的最重要原因。

　　政策瓶颈
　　文/本刊记者 刘辉光

　　这是一个奇特的现象，数百亿产值的行业，近千万人从事的行业，却在公众层面和政府层面甚少露面，而这个行业本身也缺乏走向更宽广层面的热情，这就是直销行业。
　　直销行业所遭遇的政策瓶颈，社会环境瓶颈，比许多行业的发展初期都受到更大的压抑，尤其是在中国直销市场。无论是1998年一刀切还是2004年的立法调整，都让直销行业在夹缝中前行。
　　甚至这种瓶颈还有了扩大的趋势，立法规范和限制尚情有可原，但经营区域限制和产品范围的限制，却在其他行业几乎找不到可借鉴的案例。更令人奇怪的是，在这个强势限制的行业，却又缺少一个强势的监管部门来疏导，而行业本身的自律也和监管部门一样更像隐形单位。

　　瓶颈是如何酿成的

　　中国直销政策和环境对直销业的发展形成巨大的掣肘，并非一日之功。
　　直销在1990年被引入中国时，正是中国的改革开放进行到是否继续扩大开放还是适当收缩的关键阶段，当时的管理部门对直销这个新生事物选择了试探性的引导，对占据先机的企业慷慨地发放了资格证——这远没有十多年后直销牌照发放的艰难。
　　在1990年，还有一个很火的词，就是“下海”，当时的人们乐于接受一切新事物，渴望在新的领域获得成功，直销就在这样的环境下迅速生根发芽并赢到了黄金时期的扩张，直到变得无法控制。
　　从时代的烙印来看，1998年的强势调整并不奇怪，当时全国的重大调整还有“三角债”的处理，国有企业的“下岗潮”，包括席卷东南亚并让中国深受影响的金融危机，社会形势变得比较燥热，各级监管部门都希望社会变得更“冷静”，强势监管如期而至，热得发火的直销业首当其冲。
　　直销行业与各种传统行业的分化正是从1998年开始，各个行业都在遭受严厉的监管后，随着时间的推移得到了释放，但直销行业却像被打入冷宫一般被遗忘了，严厉的监管一直延续至今。
　　2004年研究立法，2005年确定两部条例（《直销管理条例》和《禁止传销条例》），2006年开始严格的牌照发放，一切都按部就班。奇怪的是，有条例，有监管部门，却几乎没有对条例的细节解释，直销监管部门几乎没有举行过够级别的官方会议。
　　严厉而又不专心，这正是直销行业遭受的政策瓶颈最困惑之处。从1998年至今十余年来，监管部门仅出了两部正式条例，官方对直销行业的解释和规定少之又少，这与众多行业的发展史对照就能发现存在着严重的偏离。
　　如果我们回忆一下，1998年相邻的1997年和1999年，写有《数字化生存》的尼葛洛庞帝两度访华，对中国互联网的发展起到了多大的推动作用？大众的热心和之后监管部门的迅速跟进，是中国互联网迅速与世界接轨的关键。遭受冷遇的直销行业，错过了最好的与主流并轨的机会。

　　扩大的瓶颈

　　更糟糕的是，相比互联网的幸运，直销行业的命运要坎坷得多。
　　第一个坎坷，就是直销业内在特征遭受压制。2004年和2005年期间，关于多层次和单层次的争论成了业界最关注的话题，结局早已经注定。回头来看，监管部门选择1％放弃99％的做法，让直销行业付出的代价实在太过沉重。
　　从现实的形势来看，监管部门和直销企业们都陷入了骑虎难下之势，雅芳固然可以安然前行，但在它的身后依然没有尾随者，其1％的地位依然稳固，立法的规范效应和企业的带头效应显然都没有取得预期的效果。是进还是退，监管部门需要思考，行业也需要努力。
　　与第一个坎坷随之而来的，是对直销区域的限制，这同样也是基于直销本身的特质而量身订做。很难想象，联想的电脑需要等监管部门批准，不然只能在北京地区销售;新浪的网站，未经批准，只能北京的网友访问;吉利的汽车，只能在浙江销售……然而直销行业已经在难以想象中生存数年。
　　在上期本刊的策划中，我们寻找了世界各地的直销巨头，在搜索这些巨头的过程中，我们发现了五花八门的产品，甚至我们在回顾中国十多年前的直销业时，也发现了许多我们如今觉得不可思议的产品，然而中国直销行业却正在被一纸条文就限制了“五大类产品。”对一种销售模式来说，有产品限制的必要吗？当然，非法“产品”除外。
　　还有高高在上的牌照门槛，一位行业专家说，按照中国直销业的规定，比尔·盖茨、马云、柳传志和李书福们都将被门槛绊到，也将不会有微软、阿里巴巴、联想和吉利们的诞生和做大，倒是李泽楷这样含着金钥匙长大的孩子，才有成就伟业的希望……
　　除了门槛过高之外，牌照发放的标准也一直备受业绩质疑。从获牌的23家企业来看，几乎难以总结出一条这些企业的获牌共性，这也让未获牌照的企业难以参照获牌企业进行自我调整。“不该获牌却获牌”和“该获牌却不获牌”这样的争议，在没有明确的牌照规则解释出来以前，将长期存在下去。

　　突破之道

　　直销业早就有很多有识之士，一直在寻求直销行业突破瓶颈之道，规纳起来有以下几点:
　　1.建立直销行业协会，加强与监管部门的沟通和行业自律。
　　任何一个形成规模的行业，都会有一个相应的强势的行业协会存在，这在发达国家表现得尤其明显。在中国，如中国汽车工业协会、中国房地产协会，都对行业的发展有着强势的影响，与国际相关协会也保持着紧密的联系，他们共同的特点是上联官方，下联企业，即有能力争取行业利益，也有能力促使行业自律。
　　中国直销业对直销协会的呼声也已有几年，但外资企业之间，外资企业和内资企业之间一直没有形成的良好默契，甚至产生自立协会而得不到官方和行业认可的闹剧——只有兼具了利益和公平，才能让一个服众的行业协会产生，这需要妥协和互让。
　　同时，必须要认识到，站在行业整体利益的基础上来看，中国直销行业协会出现的紧迫性是无容质疑的，相比诸多行业，直销行业的空间都明显更为狭窄，行业的自律也亟待提高。一个强势的中国直销行业协会，有助于中国直销业去寻求更多的自身利益和提高形象，也有助于与监管部门形成更高层面的沟通和取得互信。
　　2.监管部门和行业利益保持一致
　　从中国直销业政策瓶颈酿成的原因就可以看出，直销监管部门与直销行业还没有形成同呼吸、共命运的默契。现实是，直销行业受到抑制，而直销监管部门也并未得到足够的重视。
　　突破之道是，直销行业需要证明自己在整个行业中的地位，而直销监管部门也需要证明这个部门的重要性，这需要直销行业和直销监管部门形成良好的互动和配合。在行业政策制定、行业规范、行业发展等方面，双方都应该保持接触而不是保持距离。